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Loyalty novembre 2011
on line ultimi tre mesi (fonte Netcomm); 5 milioni
gli acquirenti on line abituali; italiani al primo posto
in Europa per interesse a usare il cellulare per gli
acquisti (Fonte Bcg).
Mobile e social non sono tecnologie
ma comportamenti dei clienti
Di fronte ai numeri che caratterizzano la
rapidissima adozione degli smartphone e dei
social media in Italia si rischia di rimanere come
paralizzati: vi è il rischio cioè che le imprese si
fermino e stiano a guardare, perché temono di
compiere passi falsi adottando approcci immaturi
a un fenomeno che deve ancora dispiegare tutta
la sua portata rivoluzionaria, come accadde con
l’e-commerce dieci anni fa. Senza dubbio gli
specialisti sulla frontiera ci sono: non è un caso
che sia stato Google a sviluppare una delle più
promettenti evoluzioni delle carte di pagamento e
di fedeltà al medesimo tempo, il Wallet.
Tuttavia, è bene ricordare che siamo di fronte a
comportamenti dei clienti: comportamenti nuovi,
ma pur sempre comportamenti, e le imprese sono
nella posizione migliore per ascoltare i propri
clienti.
È venuto il momento di alzare la testa dal database,
che ci dice tutto sui comportamenti tenuti finora,
e di osservare con occhi nuovi i clienti per cogliere
anche nuovi tipologie di dati che dobbiamo
d’ora in poi incominciare a catturare, a mettere
in relazione alle tipologie più consolidate di
informazioni per trarne senso. E su questo senso
l’azienda potrà costruire
il successivo passo nel
loyalty marketing: quella
che abbiamo chiamato
“loyalty servizio”.
Riteniamo infatti che
nel contesto attuale e
futuro, caratterizzato
non dalla ristrettezza ma dall’abbondanza di scelta
e di opzioni, la fedeltà si realizzi, se si semplificano
i processi d’interesse del cliente, che sia l’acquisto,
la valutazione di opzioni o la vita quotidiana. Una
visione più ampia e meno ancillare del loyalty
marketing, finora vincolato alle proprie origini
promozionali, di attività volta a generare acquisti
ripetuti tramite incentivi (per quanto personalizzati
e insight based).
Oggi la disponibilità di numerose tipologie
di informazioni sui clienti e sui loro nuovi
comportamenti, di device mobili che mantengono
un contatto continuo tra il cliente e l’impresa
pongono il cliente al centro dei processi aziendali.
Si tratta di scegliere in quale ambito l’azienda
ha le competenze per soddisfare meglio dei
concorrenti il cliente e di farne la propria “rampa
di lancio” per fidelizzare. Alcuni esempi: la catena
di supermercati svizzera Migros ha rilevato che
“il 10% degli ordini al servizio di supermercato
on line viene da mobile, e i clienti che ordinano
da mobile spendono il 17% in più”, e ha deciso
di conseguenza d’investire per l’ottimizzazione
del proprio sito web
di e-commerce per
smartphone. Home
Depot, in Usa ha
notato che “il 30% di
chi controlla on line
la disponibilità di
un prodotto a punto
di vendita si reca in esso e acquista entro due
giorni; il 50% di essi acquista anche qualcosa in
più rispetto all’ordinato”: l’esperienza on line di
questi clienti può venire ottimizzata e sfruttata
proponendo altri acquisti abbinati a condizioni
vantaggiose, così come si può programmare un
trattamento speciale in punto di vendita, rendendo
“integrata tra canali” l’esperienza di acquisto.
La nuova frontiera della fidelizzazione è dunque
l’innovazione nel servizio guidata dai dati di
cliente.
●
*professore associato di marketing, responsabile
dell’Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma
La visione di Google è quella di prendere tutto ciò
che sta dentro i nostri portafogli fisici (contante,
carte di credito, carta di debito, carte fedeltà,
buoni sconto, carta di identità), renderlo virtuale
e trasferirlo in un ideale contenitore dentro lo
smartphone
Google Wallet è un’app per dispositivo mobile
che attraverso la near field communication (nfc)
permette di pagare nei punti di vendita che
l’accettano addebitando sulla Mastercard virtuale
oppure tramite il borsellino virtuale presente
nel telefono e caricabile con fonti diverse (anche
con Paypal). Inoltre, con ogni transazione si
accumulano i punti sulle carte fedeltà virtuali
caricate (anche in numero illimitato) nel wallet,
il quale può venire caricato con buoni sconto
mirati (e-coupon) erogati dai programmi cui
appartiene il cliente.
E Google inventò il Wallet
L’abilità dell’impresa nell’analisi
dei dati sui clienti è una risorsa
difficilmente imitabile che si
costruisce nel tempo, dedicandovi
persone, tempo e investimenti