Loyalty novembre 2011
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campagne realizzate. Abbiamo chiesto alle imprese
in quali attività di analisi hanno maggiormente
investito negli ultimi 1-2 anni: al primo posto
figurano gli sforzi diretti a misurare l’efficacia
del programma loyalty, al secondo posto spicca
la ricerca di nuovi approcci alla segmentazione
della clientela: al cuore del micromarketing sta
infatti la capacità d’individuare gruppi di clienti
accomunati da caratteristiche e comportamenti
di particolare interesse per l’impresa: un noto
esempio è la segmentazione “You are what you
eat” che Tesco ha realizzato a partire dall’analisi
dei prodotti alimentari acquistati dai clienti per
classificarli in sei grandi stili di vita. Disporre di
un proprio modello di segmentazione, adattato al
settore specifico di attività, è un’ulteriore risorsa
immateriale difficilmente imitabile che può essere
fonte di vantaggio
competitivo. Da sempre
le imprese cercano
approcci innovativi alla
segmentazione: nel
mondo delle vendite
per corrispondenza,
settore che ha dato vita alle best practice del
micromarketing, le prime imprese a sviluppare
efficaci segmentazioni predittive dei comportamenti
futuri (come l’rfm, acronimo di recenza-frequenza-
spesa) hanno consolidato vantaggi consistenti sui
concorrenti.
Segue, in ordine d’importanza, l’investimento per
approntare misure di efficacia delle iniziative di
marketing mirato.
Un campo dove abbiamo avuto modo di notare in
passato che le imprese ritengono di essere indietro
e che additano come una delle cause della minore
capacità del micromarketing di determinare
l’assegnazione di risorse in azienda.
Investire nell’analisi dei dati di cliente significa in
primo luogo investire nelle risorse tecnologiche e
umane necessarie. Abbiamo chiesto alle imprese
quanto hanno investito recentemente in questo
ambito ed emerge che mediamente ci sono stati
investimenti consistenti sia nel sito web sia nel
database clienti sia nell’integrazione dei sistemi
informativi e nelle risorse umane dedicate (voto
circa 4 su una scala da 1 a 5). Tuttavia, la fotografia
media della situazione cela in questo caso posizioni
molto distanti.
La cluster analysis condotta sulle aziende
rispondenti ha evidenziato la presenza di tre gruppi
distinti: imprese che in
tempi recenti non hanno
effettuato investimenti;
imprese che si sono
concentrate su un solo
oggetto d’interesse,
vuoi il database vuoi
il sito web; infine, le imprese “eccellenti”, che
hanno investito molto in più aree, sia nell’ambito
delle infrastrutture (le tecnologie citate finora) sia
in quello delle applicazioni, ovvero degli strumenti
software per l’analisi e dei media innovativi.
Chi ha partecipato al recente convegno Iab Forum si
è senz’altro annotato i dati che seguono: 26 milioni di
persone l’audience internet attiva al mese, 13 milioni
gli utenti medi giornalieri, 13 milioni l’audience
internet mobile attiva al mese, 9 milioni gli acquirenti
gLi strumenti di reLazione che Le imprese
deLLa gdo intendono utiLizzare in futuro
a supporto deL LoyaLty marketing
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
1° POSTO
2° POSTO
3° POSTO
4° POSTO
5° POSTO
Social media
Sito web
E-mailing
App
Sms
in quaLi attività di anaLisi Le imprese
deLLa gdo hanno maggiormente investito
negLi uLtimi 1-2 anni
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
1° POSTO
2° POSTO
3° POSTO
4° POSTO
5° POSTO
Performance del programma loyalty
Sviluppo nuove segmentazioni
Misura efficacia azioni
Clientela a livello aggregato
Azioni su target specifici
Fatto salvo il meccanismo base
della reward, è possibile investire
nel ricompensare maggiormente
comportamenti specifici richiesti a
segmenti target di clienti