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che “fanno stare bene” il cliente. Può trattarsi di programmi loyalty preesistenti che introducono club dedicati alla “vita verde” (Greener Living di Tesco, per esempio) cui aderiscono i clienti sensibili a queste tematiche, i quali sono ricompensati per comportamenti sostenibili, in un circolo virtuoso che si autoalimenta. Facendo leva sul punto di forza tipico del retail (la “vicinanza” al cliente, che visita il negozio regolarmente), molte imprese nell’ultimo anno hanno cavalcato il tema del riciclo per incentivare i clienti fedeli a riportare prodotti e materiali in punto di vendita, facendosi carico dello smaltimento responsabile degli stessi, premiando i clienti per lo sforzo e ottenendo allo stesso tempo visite extra al negozio. Abbiamo censito in tutto il mondo iniziative di loyalty volte a sostenere il riciclo dei seguenti prodotti: abbigliamento, stampanti/ cartucce, elettrodomestici, bottiglie, pentole, alluminio, cellulari, pc, pneumatici, volantino promozionale.

Analizzare il posizionamento del proprio programma loyalty rispetto a quelli concorrenti è un esercizio che non ci stanchiamo di proporre alle imprese. In un altro articolo, sempre in questo numero, vengono presentati i risultati di un’analisi che abbiamo realizzato relativamente ai programmi fedeltà della gdo in Italia, che non è stato avaro di sorprese.

La via maestra per migliorare il posizionamento del programma loyalty è quella di restituire maggiore valore al cliente, una volta chiarito cosa s’intende per maggiore valore. È infatti riduttivo pensare che il cliente ragioni esclusivamente in termini monetari, e traduca in soldoni i vantaggi connessi alla membership di un programma rispetto a un altro. Ciò è senz’altro vero, ma la fedeltà emotiva derivante dall’appartenere a un club che riceve trattamento diverso, informazioni su temi d’interesse, possibilità di entrare in contatto e fare rete con altri clienti che condividono problemi o obiettivi simili, allargano il campo di applicazione del concetto di maggiore valore.

Il tema del valore economico delle reward rimane comunque imprescindibile, e le imprese lamentano l’impossibilità d’investire di più, visti il numero di clienti coinvolti nei programmi loyalty, e la ristrettezza dei margini con cui si trovano a operare. È opportuno allora sottolineare che, se non è possibile modificare il meccanismo base di reward alla clientela (un’insegna della gdo dice che modificare il famoso “un punto ogni euro e doppi

punti il martedì” di tante catene di supermercati sarebbe come “far virare una portaerei”), è però possibile investire nel ricompensare maggiormente comportamenti specifici richiesti a segmenti target di clienti. Si tratta cioè di passare dal “premiare il cliente per il comportamento che già tiene” a premiarlo “se fa quello che gli suggeriamo”. Vi sono insegne della gdo in cui il 30% del valore in punti restituito ai clienti è legato a specifici comportamenti richiesti, quali l’aumento di pochi euro dello scontrino medio, l’aumento della frequenza di visita, l’acquisto di prodotti abbinati d’interesse per il cliente.

Abbiamo citato in apertura di questo articolo il fatto che, in media, dalla nostra indagine emerge che solo il 10% del budget di marketing è investito in attività di loyalty micro, ovvero del tipo ora citato, contro il 20% investito per premiare comportamenti acquisiti. Abbiamo chiesto alle imprese se vedono per il futuro uno spostamento degli investimenti in loyalty in direzione di maggiore “intelligence”, che consente di essere più generosi perché si ottiene valore aggiuntivo in cambio dal cliente, nonché più generosi perché il target di clienti premiati è ristretto e definito a priori dall’impresa. Sono emersi tre orientamenti ben definiti: i “conservatori”, aziende che non intendono modificare se non marginalmente la modalità di reward dei clienti, che è sostanzialmente ancorata a logiche “di massa” (punti per i comportamenti pregressi); i “già micro”, aziende che operano già con logiche mirate, giacché l’80% del valore che restituiscono al cliente risulta subordinato a comportamenti specifici richiesti direttamente. Queste imprese