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manterranno sostanzialmente invariato l’approccio, a conferma della sua efficacia; “i riformisti”, infine, sono la categoria più interessante giacché si trovano oggi ad avere sperimentato i vantaggi della loyalty micro (il 27% del valore che il loro programma loyalty restituisce ai clienti è basato su proposte mirate) e sono intenzionati a investire fortemente su questo fronte, portando a circa il 50% il peso delle logiche micro nel budget di fidelizzazione. Come dire che “chi sperimenta i vantaggi dell’approccio micro ne vuole ancora”. Da diversi anni sosteniamo che il percorso evolutivo di qualsiasi approccio alla fidelizzazione deve essere verso l’impiego dei dati di cliente per

rendere la comunicazione diretta e/o le proposte veicolate ai clienti meno massificate e più mirate su caratteristiche, preferenze e comportamenti dei singoli. Questa filosofia di loyalty rappresenta un salto culturale importante, compiuto da molte imprese, alla ricerca di differenziazione nel loyalty marketing. Tuttavia, la realizzazione di un approccio di loyalty micro richiede alcune precondizioni, l’investimento su alcuni fronti, su cui vogliamo sviluppare in seguito alcune riflessioni.

Da quando sono apparsi sulla scena i media digitali, e ancor di più con la diffusione degli strumenti web 2.0, sembra che fare loyalty marketing in modo mirato coincida con l’adozione di un mezzo di comunicazione diretto e personalizzabile. I media, tuttavia, sono solo condizioni necessarie, ma non sufficienti, per un approccio personalizzato: non solo infatti i mezzi che consentono personalizzazione possono finire per essere veicolo di comunicazioni massificate (basti pensare all’e-mailing di massa), ma la nostra ricognizione degli strumenti di comunicazione a supporto del loyalty marketing ha evidenziato che “tutti usano tutto”.

Non esistono in altre parole strategie distintive, mezzi che “spiccano” perché utilizzati solo da pochi veri loyalty marketer. Gli strumenti di relazione con la clientela adottati diffusamente sono numerosi: basti citare la raccolta punti e il catalogo premi (70 e 62% rispettivamente, nella nostra indagine), così come e-mailing e direct mail (63 e 60%). Prevale un’omologazione che sembra proseguirà nel prossimo futuro, giacché alla domanda “quali sono gli strumenti di relazione che ha in programma di utilizzare a supporto del loyalty marketing?”, gli intervistati additano unanimemente social media e upgrade del sito web, seguiti dall’email e dall’uso del mobile (app per smartphone e più genericamente sms).

La realizzazione di un loyalty marketing mirato si fonda sull’abilità dell’impresa nell’analisi dei dati raccolti sui clienti. Tale abilità è una risorsa difficilmente imitabile che si costruisce nel tempo, dedicandovi persone, tempo, risorse economiche e

delegando responsabilità e progetti a chi si occupa di analisi nell’ambito del loyalty program e dell’impresa più in generale.

Sono necessari anni perché all’interno dell’area aziendale che si occupa di loyalty si definiscano procedure, benchmark e best practice; bisogna condurre decine e decine di campagne mirate (qualunque sia il mezzo prescelto) per conoscere a fondo i dettagli da curare per garantire la buona riuscita. Si tratta quindi di un’attività che mostra quella che gli economisti chiamano “curva di esperienza”, che si riferisce ai risparmi di costo legati alla maggiore produttività che si riscontra all’aumentare del numero di