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gennaio 2012 45

campagne realizzate. Abbiamo chiesto alle imprese in quali attività di analisi hanno maggiormente investito negli ultimi 1-2 anni: al primo posto figurano gli sforzi diretti a misurare l’efficacia del programma loyalty, al secondo posto spicca la ricerca di nuovi approcci alla segmentazione della clientela: al cuore del micromarketing sta infatti la capacità d’individuare gruppi di clienti accomunati da caratteristiche e comportamenti di particolare interesse per l’impresa: un noto esempio è la segmentazione “You are what you eat” che Tesco ha realizzato a partire dall’analisi dei prodotti alimentari acquistati dai clienti per classificarli in sei grandi stili di vita. Disporre di un proprio modello di segmentazione, adattato al settore specifico di attività, è un’ulteriore risorsa immateriale difficilmente imitabile che può essere fonte di vantaggio competitivo. Da sempre le imprese cercano approcci innovativi alla segmentazione: nel mondo delle vendite per corrispondenza,

settore che ha dato vita alle best practice del micromarketing, le prime imprese a sviluppare efficaci segmentazioni predittive dei comportamenti futuri (come l’rfm, acronimo di recenza-frequenza-spesa) hanno consolidato vantaggi consistenti sui concorrenti.

Segue, in ordine d’importanza, l’investimento per approntare misure di efficacia delle iniziative di marketing mirato.

Un campo dove abbiamo avuto modo di notare in

passato che le imprese ritengono di essere indietro e che additano come una delle cause della minore capacità del micromarketing di determinare l’assegnazione di risorse in azienda.

Investire nell’analisi dei dati di cliente significa in primo luogo investire nelle risorse tecnologiche e umane necessarie. Abbiamo chiesto alle imprese quanto hanno investito recentemente in questo ambito ed emerge che mediamente ci sono stati investimenti consistenti sia nel sito web sia nel database clienti sia nell’integrazione dei sistemi informativi e nelle risorse umane dedicate (voto circa 4 su una scala da 1 a 5). Tuttavia, la fotografia media della situazione cela in questo caso posizioni molto distanti.

La cluster analysis condotta sulle aziende

rispondenti ha evidenziato la presenza di tre gruppi

distinti: imprese che in tempi recenti non hanno effettuato investimenti; imprese che si sono concentrate su un solo oggetto d’interesse, vuoi il database vuoi il sito web; infine, le imprese “eccellenti”, che hanno investito molto in più aree, sia nell’ambito delle infrastrutture (le tecnologie citate finora) sia in quello delle applicazioni, ovvero degli strumenti software per l’analisi e dei media innovativi. Chi ha partecipato al recente convegno Iab Forum si è senz’altro annotato i dati che seguono: 26 milioni di persone l’audience internet attiva al mese, 13 milioni gli utenti medi giornalieri, 13 milioni l’audience internet mobile attiva al mese, 9 milioni gli acquirenti

gLi strumenti di reLazione che Le imprese deLLa gdo intendono utiLizzare in futuro a supporto deL LoyaLty marketing

Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma

in quaLi attività di anaLisi Le imprese deLLa gdo hanno maggiormente investito negLi uLtimi 1-2 anni

Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma

Fatto salvo il meccanismo base della reward, è possibile investire nel ricompensare maggiormente comportamenti specifici richiesti a segmenti target di clienti