Page 61 - PM138

alla cortesia del personale. Se scendiamo in profondità nell’analisi delle associazioni, ci accorgiamo che di fatto richiamano le risposte a quattro tipologie di bisogni: risparmio di tempo, qualità dell’esperienza di acquisto, convenienza e fiducia.

Il risparmio di tempo racchiude il 40% delle categorie semantiche associate al punto di vendita abituale: la rapidità e la comodità nell’effettuare gli acquisti sembra costituire oggi la priorità per il consumatore. Ma in che modo il punto di vendita può soddisfare questo bisogno? Quali sono le risposte che il consumatore cerca nel suo punto di vendita abituale? Se analizziamo le categorie semantiche che fanno richiamo al risparmio di tempo e le

motivazioni emerse durante i focus group, scopriamo che il consumatore trova risposta ai suoi bisogni sia nei fattori esogeni, di contesto (“è comodo da raggiungere“) e di formato (“né troppo piccolo né troppo grande”) sia, soprattutto, nei fattori endogeni, legati alla condotta del distributore e alla manovra delle leve del retail mix: l’assortimento aiuta a risparmiare tempo sia per la sua ampiezza, che consente di concentrare la spesa in una sola shop expedition, sia per la sua essenzialità, che velocizza gli acquisti poiché riduce lo sforzo cognitivo di valutazione delle alternative; il layout aiuta a risparmiare tempo se è organizzato in modo da non essere dispersivo, per esempio attraverso la creazione di isole promozionali

che facilitano l’individuazione dei prodotti in offerta; il display favorisce la rapidità negli acquisti quando è organizzato in modo logico e i prodotti sono ben presentati; infine, il punto di vendita favorisce il risparmio di tempo attraverso alcuni servizi in store, come il selfscanning, oppure garantendo la presenza del personale di vendita e l’efficienza nel processo di check out.

In seconda battuta, il consumatore ricerca nel punto di vendita abituale un’esperienza di acquisto di

qualità, che non riguarda necessariamente solo l’assortimento, il quale raccoglie il 18% delle categorie semantiche associate al punto di vendita e fa riferimento sia a una dimensione intrinseca (qualità dei freschi e della marca commerciale) sia a una dimensione di differenziazione (prodotti etnici e corner con i nuovi lanci). La qualità dell’esperienza di acquisto viene ricercata anche nell’ambiente (9%), che deve essere piacevole, luminoso, pulito e ordinato, e nel servizio (4%). Il personale, che prima poteva essere di aiuto nel risparmio di tempo, adesso può contribuire a rendere più piacevole l’attività di shopping se è competente, cortese e disponibile all’ascolto.

La convenienza, che compare sempre in vetta nelle indagini quantitative come una delle principali ragioni di acquisto, non emerge con altrettanta enfasi quando scendiamo in profondità nel significato delle parole

● Apparentemente i consumatori hanno ben chiaro qual è la vocazione dei formati distributivi (il supermercato è il “punto di vendita per la spesa alimentare”, l’ipermercato per il “food e non food”) ma scendendo in profondità nelle categorie semantiche associate ai formati, si vede immediatamente come questi confini sfumino progressivamente.