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distribuzione possono mettere a disposizione del consumatore. Gianni Santilio , direttore della divisione Marketing operativo di Promomedia, che ha presentato i risultati dell’indagine, ha esordito affermando che il consumatore nella sua esperienza di acquisto è diventato molto selettivo: ha superato anche le varie etichette comportamentali di fronte a un’offerta di prezzo ormai banalizzata e diffusa su tutti i format distributivi e tende sempre di più alla ricerca immediata del valore aggiunto che può essere sia materiale (vantaggio concreto immediato o differito) sia immateriale (gratificazione, divertimento o gioco).

Tutti i 1.400 intervistati si sono dichiarati interessati alle promozioni, anche se con diverse gradazioni: il 68% degli intervistati cerca sempre o spesso le promozioni nel punto di vendita, mentre il restante 32% lo fa occasionalmente, con le donne che mostrano di essere più orientate degli uomini dalla ricerca delle stesse prima dell’acquisto. Le attività promozionali preferite sono quelle di prezzo (sconto diretto con 4,3 punti su scala da 1 a 5, sconti e offerte 3 x 2 con 3,5 punti), seguite dal sampling (3,3 punti), da raccolte punti e isole promozionali con o senza promoter (3,2 punti), regali immediati (3,1 punti), e a chiudere i concorsi (2,5 punti). Con maggiore gradimento dello sconto prezzo da parte degli anziani e minor gradimento delle raccolte punti da parte dei giovani, e omologazione tra giovani e anziani nel preferire il gratta e vinci per quanto riguarda i concorsi. In tema di raccolte punti appare saldo il ruolo delle collection (54,4% di preferenza), gradite in particolare dalla fascia d’età 31-45 anni (60%) e dalla fascia 18-30 anni (53%), anche se aumenta l’interesse per le short (29,5%). Il volantino è guardato da quasi l’80% degli intervistati prima della spesa ed è anche il mezzo di comunicazione ritenuto più efficace per le promozioni (4,2 punti, su scala da 1 a 5), seguito dalla promoter

(3,9 punti) e da radio e tv in store (3,4 punti, con un picco di 3,8 punti tra gli ultrasessantenni). Le isole promozionali con promoter sono ritenute utili dal 69% dei consumatori e in particolare dal 79,1% degli ultrasessantenni; e i consumatori sono colpiti soprattutto dalla particolarità e bellezza delle strutture (48%) e dalla possibilità di degustare i prodotti (24%). Solo il 24% dei consumatori dichiara di non cambiare la marca cui è fedele preferendone una in promozione, mentre il 35% si lascia influnzare sempre o spesso e il 41% occasionalmente dalla marca in promozione. Interessante la percezione di fedeltà: la maggior parte dichiara di essere più fedele (quindi di non accettare offerte) sulle stesse categorie che dichiara di avere acquistato in condizioni promozionali: pasta e riso, detergenza bucato, latticini, caffè, prodotti da forno. Al punto di vista del consumatore la ricerca ha aggiunto quello dei capisettore degli 8 ipermercati coinvolti, chiedendo loro dichiarazioni e giudizi su gradimento di meccaniche promozionali, materiali, mezzi di comunicazione ecc.. Le attività in store più apprezzate ed efficaci risultano gift e omaggi per acquisti multipli (42%), seguiti dalle degustazioni (31%) e a grande distanza dai concorsi (14%). Molto importante e strutturato il punto di vista del retail sui materiali pop. Il giudizio medio è di 3,4 punti su 5, mentre il voto più alto (3,8 punti) va all’efficacia in termini di aumento delle vendite. Le isole

promozionali con promoter sono ritenute lo strumento più efficace (59%), anche se il lavoro delle promoter rappresenta la prima area di possibile miglioramento del servizio secondo i capisettore (27%).