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cercato innanzitutto di capire quali sono gli orientamenti delle aziende dell’industria sul budget e sulle aree d’investimento in comunicazione in store per i prossimi 12 mesi. E le risposte sono state tutte di carattere positivo. “I nostri investimenti – ha detto Andrea Rovere , responsabile attività promozionali gdo di Perfetti Van Melle - sono in crescita, con attività mirate sul target e meccaniche studiate in funzione della tipologia di punto di vendita. È sempre più fondamentale oggi colpire il consumatore con promozioni d’impatto che lo attirino nei diversi momenti di acquisto. Chiaramente la tipologia di acquisto cambia profondamente a seconda del format nel quale il consumatore decide di effettuare la spesa. Per questo bisogna essere attenti a individuare la formula promozionale migliore per il tipo di consumatore che dobbiamo attirare e soddisfare, compatibilmente con l’investimento che abbiamo a disposizione e con il livello di partnership che riusciamo a raggiungere con le catene coinvolte”.

Anche Barilla crede molto nell’investimento nelle attività d’in store promotion. “Il budget del 2011 - ha affermato Carlo Colella , responsabile marketing operativo e promotion – è in linea con quello del 2010: un investimento consistente che si traduce in diverse decine di migliaia di giornate e diversi milioni di euro. Il punto di vendita è il luogo in cui incontrare le persone che consumano i nostri prodotti e instaurare con loro un rapporto diretto. Si potrebbe dire che esso rappresenta il luogo della narrazione dei valori della marca, avviata a partire dalla

comunicazione pubblicitaria. Non mi piace dunque fare distinzioni tra above e below the line, tra vecchi media e media innovativi, tra stampa e tv da una parte e web e punto di vendita dall’altra. Il nostro obiettivo è comunicare e cerchiamo di declinare la nostra brand identity in tutti gli ambienti dove

possiamo intercettare le persone: in store come in tv e come sul web, anche se ovviamente il punto di vendita consente un rapporto più diretto. La promoter è per noi anche una “comunicatrice alimentare”, ambasciatrice di un valore (il benessere legato a un’alimentazione sana, di qualità) che è quello di Barilla e che l’azienda cerca di testimoniare attraverso un progetto di comunicazione a 360°, che comprende da un paio di anni anche minicollezionamenti: nel 2011 su 11 eventi principali ben 4 hanno riguardato le raccolte a punti di breve periodo. Anche in questo caso si tratta di promozioni volte a evidenziare la fiducia del marchio, che garantisce la qualità del prodotto e il controllo della filiera”. Dello stesso tenore le parole di

Matteo Cattaneo , responsabile della divisione Beverage di Nestlé Italiana: “Gli investimenti saranno in linea con quelli dello scorso anno, che erano decisamente importanti. Può sembrare poco ottimistico, ma conferma, in un periodo come questo, la centralità del punto di vendita nelle nostre scelte. I nostri sforzi non sono destinati alla manutenzione dello scaffale, ma si concentrano sulle aree a valore aggiunto dove possiamo conoscere lo shopper e interagire con lui. I preparati per bevande (nel nostro caso Nescafé, Dolce Gusto, Nesquik, Orzoro) sono prodotti che più di altri hanno necessità di essere provati, testati, gustati e attorno ai quali si può articolare un discorso di comunicazione che faccia leva su una storia, un’esperienza. Inoltre, non si tratta di un mercato maturo; quindi abbiamo ancora molto da fare e la comunicazione in store in questo ci aiuta. Lavoriamo sia sulla penetrazione, attraverso le degustazioni per esempio, sia sulla frequenza, attraverso i concorsi, che al momento mostrano però un’efficacia inferiore alle nostre aspettative. In ogni caso cerchiamo di limitare