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disponiamo. L’azienda ha deciso di sviluppare un reparto dedicato, sotto la mia responsabilità, con un team di persone che lavorano sulle attività permanenti e temporanee con i clienti, e sullo sviluppo dei nuovi materiali per il punto di vendita (dallo studio della grafica all’elaborazione 3D e virtuale dei progetti con le insegne per quanto riguarda in particolare concorsi, progetti di category e simulazioni in store)”.

Un tema fondamentale che emerge dalla ricerca è quello della fedeltà alla marca: solo il 24% degli intervistati non si lascia attrarre dalle promozioni. Fedeltà e promozioni sono dunque inconciliabili? “Un’attività ad alto impatto – sostiene Fernicola - può muovere le vendite, e la fedeltà alla marca è relativa”. “La fedeltà del consumatore – aggiunge Colella - non esiste a qualunque costo; le persone sono fedeli a un gruppo di marche che garantiscono certezze, ma la promozione è spesso l’ago della bilancia di una scelta. Può determinare cambi nella decisione d’acquisto”. Ne fa soprattutto una questione di canale distributivo Rovere: “Il nostro consumatore risponde in maniera diversa a seconda del canale e le promozioni vanno quindi differenziate. Nell’area trade dell’horeca può funzionare bene il catalogo a premi, mentre nella gdo hanno un maggiore appeal il premio immediato e i concorsi, soprattutto se ben supportati da materiale pop. Nell’ipermercato, in particolare, è la presenza delle hostess nelle promozioni a dare i migliori risultati (fino al 50% delle vendite in più), anche perché è il format in cui è più proficuo utilizzarle. Nei supermercati e nelle superette funzionano meglio i concorsi, perché permettono di adeguare l’investimento al potenziale sell out previsto”. “Per quanto riguarda le bevande calde – ha precisato Cattaneo - la scelta d’acquisto è predeterminata a casa. Ribadisco, quindi, che il punto di vendita è per noi l’arena per lo sviluppo della categoria attraverso la frequenza e la penetrazione”.

Anche comunicare le promozioni nel punto di vendita è importante e dalla ricerca emerge che radio e tv in store sono ritenuti mezzi abbastanza efficaci per farlo, anche se non sembrano essere ancora utilizzati diffusamente. E le risposte di due

l’utilizzo delle promozioni cut price; quando vi ricorriamo, andiamo comunque ad assorbire investimenti dall’advertising classico (soprattutto tv) per non penalizzare la

comunicazione in store, che rimane essenziale nelle nostre strategie”. Punta a sfruttare sinergie tra le varie linee di prodotti Beiersdorf. “Tra i brand di proprietà – ha spiegato Michela Fernicola , superior pos manager - abbiamo Eucerin, Hansaplast, Labello, ma la parte del leone negli investimenti in comunicazione spetta a Nivea, che è un vero marchio ombrello e

permette dunque di fare attività di forte impatto sul punto di vendita. Operiamo attraverso materiali pop ed eventi promozionali con molte attività di cross selling e cross promotion, perché l’obiettivo è far conoscere al consumatore tutte le categorie di prodotto di cui