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Pino Di Leo
A
vere un contatto diretto
con il consumatore, in
particolare nei luoghi di
acquisto, è un’esigenza
sempre più avvertita dalle azien-
de del largo consumo. E in tempi
di crisi come questi sembra essere
addirittura una necessità. Un’ulte-
riore conferma viene dalle strate-
gie di comunicazione adottate da
Kraft Foods Italia, azienda attiva
da oltre 40 anni nel nostro paese,
con un fatturato di oltre 1 miliar-
do di euro, circa 1.500 dipendenti
e 4 stabilimenti produttivi, e con
un portafoglio prodotti che com-
prende marchi come Kraft, Sotti-
lette, Philadelphia, Simmenthal,
Milka, Splendid, Hag, Fattorie
Osella, Jocca, Susanna, Mayonnai-
se, Mato Mato, Spuntì, Oro Saiwa,
Premium, Tuc, Oreo, Cipster, Fon-
zies, Ritz, Yonkers, Halls, Mikado,
Toblerone e Cote d’Or.
“Mediamente il 15% del totale dei
nostri investimenti in comunica-
zione–spiegaPaolaCucchi, respon-
sabile delle consumer promotion
– è destinata ad attività consumer.
Un’incidenza che abbiamo mante-
nuto sostanzialmente stabile negli
ultimi anni, perché siamo convin-
ti che la comunicazione above the
line (atl) debba essere comunque
supportata e enfatizzata con atti-
vità below the line (btl) a diretto
contatto con il consumatore finale.
Per le attività di below the line è in atto uno spostamento significativo verso
le attività in store, per essere più vicini al consumatore e stimolarlo proprio
nel
momento decisionale
d’acquisto all’interno del punto di vendita
Una delle iniziative
più significative
mirate a instaurare
un rapporto diretto
con i consumatori
è quella realizzata
lo scorso autunno
negli ipermercati
Carrefour: un vero
e proprio cooking
show, nel corso
del quale gli
chef utilizzavano
i prodotti di
Kraft Foods per
preparare alcuni
piatti, dando
suggerimenti d’uso.
Kraft Foods va in store
per incidere sull’acquisto
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arketing
IMPRESE
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settembre 2012