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Il comarketing come
leva strategica
I
l comarketing, che solamen-
te fino a qualche anno fa era
considerato come un ausilio
di limitato appeal, sta assu-
mendo una crescente rilevanza
nelle strategie aziendali, sicura-
mente favorita anche da uno sce-
nario profondamente segnato dalla
crisi economica e dalla riduzione
degli investimenti in pubblicità.
Sembrano dunque maturi i tempi
per arrivare a una sua piena con-
sacrazione, soprattutto se si prende
consapevolezza non solo degli in-
dubbi benefici che il comarketing
offre nell’immediato, ma ancor più
delle sue enormi potenzialità nel
lungo periodo.
Innanzitutto, occorre sfatare il luo-
go comune secondo cui il comar-
keting è il semplice accostamento
tra due marchi, per iniziative una
tantum di breve durata. Troppo
spesso, infatti, è stato inteso come
uno strumento alternativo e com-
plementare alle promozioni: il
comarketing rappresenta invece
il fulcro funzionale e sinergico
per ogni tipologia di attività pro-
mozionale, poiché, grazie alla sua
flessibilità, può essere esteso a ogni
forma d’iniziativa tra le aziende,
dal concorso a premi all’attività
in store, dall’evento nel punto di
vendita a quello outdoor. Occorre
sottolineare come le testimonianze
a riguardo siano sempre più nume-
rose, anche se le aziende assimila-
no molto gradualmente questa ten-
denza con una visione ancora poco
lungimirante. Troppo spesso, in-
fatti, le aziende non accettano an-
cora l’idea di unirsi ad altre realtà,
timorose che questo possa genera-
re confusione nel consumatore; al
contrario, la presenza del partner
aiuta a valorizzare il proprio mes-
saggio pubblicitario e a sottolinea-
re con maggiore forza il tema della
campagna. E anzi il comarketing
può diventare sempre più leva stra-
tegica per nuove opportunità di
comunicazione integrata a lungo
termine e il perseguimento di un
obiettivo comune unico.
Due esempi mostrano come tut-
to ciò sia possibile. Il primo è la
Troppo spesso il comarketing è stato inteso come uno strumento alternativo
e complementare alle promozioni: esso può servire invece per creare opportunità
di
comunicazione integrata
e perseguire un obiettivo comune unico per i partner
L’INTERVENTO
di Alberto Rumor*
m
ercati &
m
arketing
IMPRESE
Asterisco
di Pier Giorgio Cozzi
Fuori da questa crisi
Con l’abituale lucidità e forza polemica, Paul
Krugman, premio Nobel 2008 per l’Economia
e consigliere del presidente Obama, individua
le origini della crisi finanziaria, economica
e politica che stiamo attraversando e indica
le strade da imboccare per superare le
difficoltà attuali. “Fuori da questa crisi,
adesso!” (Garzanti, 2012) si legge d’un fiato
– ci voleva un Nobel per scrivere un libro in
cui l’economia è comprensibile da tutti – e
propone la soluzione per superare la grande
recessione iniziata nel 2008 negli Usa, “a patto
che i nostri leader politici trovino la lucidità
intellettuale e la determinazione necessarie”.
L’informazione al
centro del business
“Dai documenti al social web” è il titolo del
volume di Franco Angeli curato da Francesca
Raimondi, con il quale un gruppo di docenti
della Bocconi esamina la gestione del know
how aziendale. Di fatto: la conoscenza come
asset, in questa nostra società formata dalla
comunicazione e condizionata dall’overload
d’informazione. Nell’era del digitale il
problema del passaggio delle nozioni non è da
poco; si pensi per esempio che il ‘diritto’ quale
noi conosciamo si basa sul diritto romano
ed è stato possibile elaborarlo perché la
“memoria storica” è stata conservata, e quindi
tramandata, secondo un metodo appropriato.
P
m
settembre 2012
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