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ting. Tesco ha annunciato a giugno
di avere incominciato ad adattare
le promozioni in homepage quan-
do i clienti si collegano al sito web
dell’insegna, segmentando questi
ultimi in due grandi gruppi: “atten-
ti alla qualità” o “attenti al prezzo”.
Questa segmentazione è fondata
sulla nota classificazione “You
are what you eat”, che usa i dati
dei panieri di spesa per collocare
i 13 milioni di acquirenti regolari
di Tesco in 12 segmenti comporta-
mentali, ulteriormente aggregabili,
come nel caso citato. La nuova seg-
mentazione dell’homepage è stata
testata da Tesco relativamente alla
pubblicità di materassi “da prezzo”
o “di qualità” rivolta ai due gruppi
di utenti del sito e ha riscontrato
un aumento delle vendite del 10%.
Con un panorama sempre più af-
follato – in una parola, maturo – di
programmi di retention e di fronte
a consumatori sempre più disposti
a informarsi e di conseguenza esi-
genti, emerge chiaramente come
sia il servizio lo strumento di dif-
ferenziazione per eccellenza. Spo-
sare l’idea che è il servizio ciò che
fidelizza porta con sé numerose
sfide e opportunità, in primis os-
servare ciò che accade nel mondo
del customer service.
Accor, il gruppo internazionale
dell’ospitalità, sta lavorando per
collegare il programma fedeltà alle
serrature delle camere di albergo
delle catene Formule 1 e Sofitel,
in modo che i clienti che lo desi-
derano possano fare il check-in on
line (anche da mobile) come per
gli aerei, per poi accedere diretta-
mente alla propria stanza d’albergo
senza perdere altro tempo al desk
dell’hotel.
I clienti si aspetteranno sempre
qualche forma d’interazione “uma-
na” con il personale dell’impresa,
ma cambia sostanzialmente la ti-
pologia di bisogni soddisfatti in
queste interazioni. I clienti risol-
veranno sempre di più da soli tutti
i dubbi di base e anche avanzati
sui prodotti e servizi, e avranno
bisogno del personale da un lato
per risolvere problemi complessi
e situazioni non standard che le
informazioni disponibili on line
(ufficiali o meno) non risolvono,
dall’altro sarà per avere rassicura-
zione emotiva sulla bontà dell’ac-
quisto. Il personale dovrà di conse-
guenza essere preparato a risolvere
questo tipo di questioni.
Apple ha aperto la strada del ripen-
samento del ruolo dei punti di ven-
dita creando spazi dove usare il
prodotto, vederlo e maneggiarlo in
libertà. Recentemente ha eliminato
le casse: è il personale, con dispo-
sitivi mobili, a eseguire la vendi-
ta dove il cliente l’ha avvicinato e
nel momento opportuno. Viviamo
in una realtà mista, che è sempre
meno divisa nettamente tra on line
e off line: in ogni momento della
nostra esperienza off line possia-
mo essere anche on line, e questo
cambia ciò che possiamo richiede-
re a un punto di vendita.
Dopo i decenni in cui la rete di
negozi fisici era vissuta come un
peso e sostituita con i servizi au-
tomatizzati, come nel caso delle
banche, adesso il trend s’inverte. I
negozi stanno diventando sempre
più importanti per fare consulen-
za e gestire le domande comples-
se dei clienti, come accennavamo
sopra, mentre tante altre attività si
spostano sui dispositivi mobili. Il
personale di contatto ci offre di ap-
profondire un’informazione por-
gendoci l’iPad, come in Ikea, dove
proprio con i tablet del personale ci
s’iscrive al programma loyalty. In
Africa, dove non è arrivata internet
“via terra”, il mobile sta realizzan-
do una rivoluzione. Qui nascono i
servizi più innovativi, come le app
per aggregare gli acquisti di tutte le
famiglie del villaggio in modo che
il retailer possa consegnare a tutti
con un solo viaggio.
Tipicamente vi sono settori dove il
lavoro di raccolta dei dati di clien-
te si è focalizzato sull’anagrafica e
sui comportamenti, come nel retail
con le carte fedeltà. In altri ambi-
ti la tradizione delle indagini di
customer satisfaction estensive e
regolari è più radicata, come nel-
le banche. In questo settore, no-
nostante siano disponibili anche
le anagrafiche, per varie ragioni
anche connesse alla legislazione
sulla privacy, non si è stabilito fi-
nora alcun nesso tra le due fonti in-
formative. La nuova frontiera sarà
proprio il collegamento tra dati di
loyalty e di soddisfazione, magari
con soluzioni semplici e innovati-
ve. Il retailer sudafricano Pick n
Pay ha installato un sistema alle
casse dei supermercati per racco-
Tesco ha incominciato ad
adattare le promozioni in
homepage quando i clienti
si collegano al sito web
dell’insegna, segmentando
questi ultimi in due grandi
gruppi: “attenti alla qualità”
o “attenti al prezzo”.
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MONITOR
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settembre 2012