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Il futuro delle special promotion
si gioca soprattutto sui contenuti
D
all’operazione Esselunga Pixar lanciata nel 2011, il susseguirsi
di operazioni special promotion in licenza ha creato un vero e
proprio mercato nel mercato, con attività rese differenti unicamente
dal personaggio utilizzato (Puffi, Shrek, Geronimo Stilton ecc.)
e più o meno forti a seconda della popolarità dello stesso. A un
anno e mezzo dall’inizio del fenomeno, merita chiedersi non solo
quanto questo durerà, ma anche di quali licenze possa ancora
nutrirsi. Alla prima domanda non possono che rispondere gli
specialisti del settore promozionale, mentre per la seconda vorrei
osare qualche pronostico, partendo da un paio di casi recenti.
Il primo caso è la “fuga” verso l’entertainment musicale tentata da
Esselunga con Sony per StarZone. Nonostante abbia fatto discutere
per una non chiara focalizzazione in termini di target fruitore (il
target bambini 6-10 anni era la vera forza propulsiva dell’operazione
Disney Pixar), l’iniziativa della catena di Caprotti è stata apprezzata
per la carica di novità: musica e contenuti da collezionare, ma
anche da scaricare, convergenza tra off
line e on line, impatto di comunicazione.
L’altro caso è quello di Billa insieme
a Focus Junior, in cui si è aggiunto
valore editoriale, arricchendo il
collezionamento di contenuti redazionali
tagliati su misura per il target
unisex 9-11 anni. Una vera e propria
operazione di edutainment, se consideriamo anche l’innesto
nell’operazione di alcune attività presso le scuole elementari.
È facile quindi pensare che i blockbuster cinematografici
rimarranno saldamente in vetta alle classifica di popolarità, e che
quindi non sbaglia chi li seguirà con operazioni di collezionamento.
Ma dalle due attività elencate sembra prendere forma una tendenza
verso maggiori contenuti: di entertainment multimediale per quello
che riguarda StarZone ed educativi per quel che riguarda Focus
Junior. Se questo è vero, potrebbe essere interessante andare alla
ricerca di partner di contenuti, editoriali o televisivi che siano.
Per esempio, focalizzandoci sul target dell’adulto e cercando
nella cucina, l’elemento più armonico con le promozioni nel mass
market, è lecito prevedere alleanze di successo con testate editoriali
specializzate (Cucchiaio d’Argento? La Cucina Italiana? Sale&Pepe?)
o con format televisivi nuovi come MasterChef. Oppure, sul solco
di StarZone, con corazzate come “XFactor” o “Italia’s got talent”,
che permettono di attivare target più mirati, di arricchire l’output
di contenuti, o di creare sinergie con i media. Considerando che
in Italia sono disponibili quasi 2.000 soggetti cedibili in licenza,
tra personaggi, marchi, eventi, celebrità, il mercato delle special
promotion in licenza sembra avere ancora di che nutrirsi.
*paolo.lucci@brandjam.it
I casi Esselunga/Sony
e Billa/Focus Junior
forniscono indicazioni
sulle tendenze future
delle special promotion
in licenza
OVERLAP
di Paolo Lucci*
TRAILER
Dalla Spagna
tornano in voga
le Pinypon
Un musetto adorabile e tanti colori
sgargianti caratterizzano le Pinypon, le
mini dolls create nel 1977 da Famosa,
azienda storica del settore giocattolo
iberico. Grazie a un programma di
rinnovamento (nuovi temi, ambientazioni
e design), sono tornate sotto le luci della
ribalta nel 2009, arrivando in Italia nel
2010. Tanti i personaggi e le ambientazioni
componibili, articolati in 35 referenze, il
cui apprezzamento da parte del target
di riferimento (bambine 5-8 anni) risulta
essere in continua ascesa. Nel 2011 il
brand ha infatti aumentato il proprio
market share di 3 punti percentuali
rispetto al 2010, salendo al 7,4% (picco
del 12,7% in novembre), con ben due
referenze nella classifica dei “Top 10
sellers” nel Natale 2011.
Le Pinypon sono una collezione
continuativa, caratteristica che le rende
ideali per pianificazioni di medio/lunga
durata. Famosa ha affidato a Elastic
Rights il compito di sviluppare il piano
di licensing e di brand extension per
Spagna, Francia e Italia. Personalità, stile
e freschezza sono i valori chiave della
property, declinati in una style guide,
tra cui un’ampia sezione dedicata allo
sviluppo del pack & pop per aumentare la
visibilità sul punto di vendita.
settembre 2012
80
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