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lare, impudica (per i golosi) pastic-
ceria artigianale? E quanto tempo
occorrerebbe per raccogliere real-
mente tutte le tentazioni gastro-
nomiche del reparto “Food from
around the world” che presenta
continuamente specialità delle
cucine italiana, asiatiche, arabe,
indiane, latino/ispaniche, kosher,
britannica, tedesca...E per chi ap-
prezza i vini (e magari ne legge la
critica nell’ampia gamma di pub-
blicazioni specializzate presenti
nell’edicola interna), Wegmans sta
sperimentando a partire dagli sto-
re di Downingtown e Allentown in
Pennsylvania, il cosiddetto “wine-
by-the-glass”, vale a dire l’assaggio
a bicchieri nella Wine Station che
consente di preservare e di distri-
buire automaticamente anche vini
pregiati. Questa innovazione si
chiama “Try before you buy” e nel
caso di bottiglie che possono costa-
re varie decine di dollari si tratta di
una tecnica che offre al cliente una
vera esperienza, e per di più rac-
coglie preziose informazioni sulle
sue preferenze.
Certamente va detto che rispetto
all’eleganza estrema e alla cura
dell’estetica del punto di acquisto
della west coast californiana, Weg-
mans sta adottando un proprio sti-
le di interior più sobrio, minimale
e spesso basato sull’uso di legni e
altri materiali grezzi ecocompati-
bili, come d’altronde è caratteristi-
co della distribuzione della costa
atlantica. Comunque, nella luce
calda della food hall sovrastata da
finestre illuminate che emulano
l’aspetto di una piazza ospitante
un mercato tradizionale, si svol-
gono interazioni sociali e riti ga-
stronomici importanti. Che siate a
Northborough (MA) o a Woodbrige
(NJ) o in qualche altra città del Ma-
ryland troverete sempre un perso-
nale che trasmette un’allegria con-
tagiosa, una passione per ciò che
pone in vendita, sia esso il pesce
freschissimo o le carni preparate.
Ogni addetto sembra che aspetti
solo voi per sollecitare il vostro pa-
lato o per accondiscendere a ogni
richiesta, facendovi sentire al cen-
tro della sua attenzione.
In conclusione, Wegmans ci of-
fre molte ragioni per pensare che
l’ipermercato di domani debba
assomigliare, anche in Italia, a
questo modello che si perfeziona
ogni giorno dietro quest’insegna.
Wegmans dovrebbe essere la fonte
ispiratrice per tutti i grandi grocer
italiani. Porre tutto sotto lo stesso
tetto fidando nella propria capa-
cità di comprare tutto al meglio è
idea del passato e sempre più illu-
soria. Ancor di più lo è il pensiero
di poter eccellere nella capacità di
vendere profittevolmente di tutto.
Wegmans, al contrario, ci trasmet-
te una lezione preziosa nel più puro
stile americano: specializzarsi, es-
sere inarrivabili in alcuni aspetti
(in questo caso l’offerta alimentare
massificata e il servizio al cliente)
e battersi alla pari in tutti gli altri,
per essere memorabili e mitica-
mente insuperabili nel percepito
dei propri clienti.
*Presidente di Popai Italy
dell’east coast: prezzi dei packaged
good delle varie marche nazionali
allineati a quelli delle insegne più
aggressive; un vastissimo assor-
timento di marchi nazionali e di
private label di grande qualità; un
enorme, inimitabile offerta di ali-
mentari freschi, prodotti in store e
che possono essere consumati nei
corner dedicati o nei ristoranti col-
legati al supermercato, si tratti di
Tastings o di Next Door Bar & Grill.
In breve, la catena gestisce questi
“fun places with great food” in cui
anche un consumatore “decaden-
te” come me s’acquieta.
Per riprendere e qualificare il con-
cetto ormai logoro di consumer
experience, va detto che il reale
valore di un’insegna della distribu-
zione si esplicita nella sua capacità
di produrre una serie continuati-
va di occasioni esperienziali, non
una sola. Wegmans si distingue
proprio per questo. L’interesse del
cliente si acuisce in funzione della
sua ripetuta frequentazione. Come
sarebbe possibile diversamente go-
dere delle decine di pani all’euro-
pea o dell’interminabile sequenza
di water-boiled bagel, muffin, pie,
cake, mini-cake e di una spettaco-
Il nuovo supertsore
è in grado di
produrre una
serie continuativa
di occasioni
esperienziali, come
il reparto“Fresh
baked cookies”
con i suoi muffin,
pie, cake, mini-cake
e la pasticceria
artigianale o
le tentazioni
gastronomiche del
reparto“Food from
around the world”.
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settembre 2012