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Cristina Ziliani e Marco Ieva*
N
el panorama del loyalty
marketing quest’anno
entra un nuovo attore:
l’industria di marca.
Ricerche a livello internazionale
come Eiu 2012 e Brite/Nyama 2012
portano alla ribalta questo fatto
nuovo: i produttori di beni di largo
consumo dichiarano a gran voce
di voler aumentare l’engagement
con i consumatori migliorando le
proprie attività dirette e relaziona-
li. L’Osservatorio Fedeltà ha voluto
verificare cosa sta accadendo nel
mondo del largo consumo in Ita-
lia, conducendo per la prima volta
un’indagine sull’industria di mar-
ca - “Il futuro della brand loyalty”
- tra giugno e settembre 2012. In
queste pagine discutiamo i risulta-
ti, aiutandoci con il confronto con
i dati della consueta indagine sul-
lo “Scenario della fidelizzazione
nel retail” condotta nel medesimo
periodo su 105 aziende della di-
stribuzione (alimentare 45% e non
alimentare 55%) cui fanno capo
complessivamente 140
insegne.
Oltre un terzo dei ri-
spondenti
dichiara
che la gestione della
fedeltà della clientela
ha la massima impor-
tanza (voto 5 in una
scala da 1 a 5), e ciò
non stupisce, soprattutto in tem-
po di crisi, benché la percentuale
sia significativamente più bassa
rispetto a quanto dichiarano le
Solo il 44% delle aziende la monitora regolarmente. La sfida è quella
di riuscire a utilizzare i dati loyalty estratti dal database clienti insieme
ai quelli di
nuovi touchpoint
, in particolare web, mobile e social
L’industria misura ancora poco
la fedeltà della clientela
aziende retail. Ciò è legato al fatto
che nel retail, in particolare nella
gdo grocery, la gestione della fedel-
tà è assegnata a una specifica fun-
zione aziendale, mentre nell’indu-
stria questo si verifica solo nel 19%
dei casi.
Qui la gestione della fedeltà della
clientela è definita per
lo più “un obiettivo
trasversale
condivi-
so”, il cui “sponsor” è
la funzione marketing
(69%), ma anche le
vendite (16%) il custo-
mer care (8%) e la di-
rezione generale (5%).
Obiettivo condiviso sì, dunque,
ma non come l’aveva inteso il pa-
dre del loyalty marketing, Fredrick
Reichheld, autore di studi pionie-
La gestione della
fedeltà è definita
per lo più “un
obiettivo trasversale
condiviso”, il cui
“sponsor” è la
funzione marketing
I numeri della ricerca
“Il futuro della brand loyalty”
Hanno risposto 107 aziende di marca, per
un totale di oltre 150 brand noti al consu-
matore italiano. Si è scelto di considerare
in questa sede solo 98 aziende, focalizzate
sul mondo b2c, e di rimandare l’analisi delle
9 aziende impegnate nel b2b, per garantire
maggiore omogeneità all’analisi.
Il campione è composto per il 40% da
grandi aziende (oltre 250 dipendenti), per un
altro 41% da aziende di piccole e medie di-
mensioni (fino a 100 dipendenti), mentre la
classe intermedia (tra 101 e 250 dipendenti)
rappresenta il restante 19%.
- osservatorio fedeltà
MONITOR
MICRO E MACRO
FRONT LINE
l
oyalty
33
P
m
novembre 2012