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il 15% delle vendite della campa-
gna mediatica sono attribuibili a
Facebook. In termini di ritorno
sugli investimenti, le vendite sul
social network hanno superato
quelle della tv. Le promozioni su
Facebook hanno raggiunto il 30%
della popolazione on line in
Germania, pari a 3,8 milioni di
visite.
In nord America, la Northwestern
University di Chicago e l’Ivey
School of Business dell’Ontario
hanno studiato per due anni i dati
del comportamento on line (nella
web community cui si accede con
username e password) dei membri
del programma loyalty di un noto
brand per metterli in relazione
con frequenza, spesa e utilizzo
dei punti fedeltà. È emerso che il
comportamento di acquisto cresce
con l’aumentare dei comporta-
menti di partecipazione on line:
aprire le email, navigare il sito
della comunità, fornire i propri
commenti erano azioni associate
in misura crescente a effettivo
acquisto del prodotto e frequenza
di riacquisto. L’incremento
maggiore si è verifica-
to quando s’incorag-
giavano i clienti a
commentare i benefi-
ci del prodotto e nei
segmenti non dei
clienti migliori, ma di
quelli “intermedi”,
con un potenziale da
attivare.
Diageo, il cui portafo-
glio di brand ha una
base complessiva di
12 milioni di fan su
Facebook, ha condot-
to uno studio con
Nielsen e Facebook
(Eiu, 2012) che ha
mostrato come
l’aumento di attività
social dei clienti si
sia tradotto in un
aumento del 20% delle vendite
del portafoglio.
Verranno compiuti gli sforzi di
creazione di un’immagine a 360
gradi del cliente? Le nuove fonti
di dati verranno integrate o vi si
rinuncerà, come hanno annuncia-
to quest’anno diversi brand
internazionali? L’industria non è
abituata a ragionare in termini di
touchpoint: l’unico “luogo” in cui
si produce l’espe-
rienza per il
cliente è stato
finora il contatto
con il prodotto.
Misurare la
fedeltà è quindi
un tema chiave
per i brand che
vogliano avvici-
narsi al cliente.
Questo anche per
due ragioni che
emergono dalla
nostra ricerca.
Risulta infatti che
le aziende che
fanno monitorag-
gio abituale della
fedeltà della clientela dedicano
percentuali di budget di marke-
ting più consistenti alle attività di
fidelizzazione e realizzano più
spesso delle altre iniziative di
marketing mirato (crm).
La condizione più diffusa che
abbiamo riscontrato è quella di
dedicare agli strumenti di fideliz-
zazione fino al 5% del budget di
marketing (30% dei rispondenti) o
dal 6 al 10% (28%). Quando si
considerano le aziende che
misurano abitualmente la fedeltà,
la situazione diviene la seguente:
il 28% dedica oltre il 20% del
budget di marketing, il 25%
investe dal 6 al 10% e fino al 5% è
la quota d’investimento destinata
dal 22%. Analogamente, il crm è
realizzato (occasionalmente o
regolarmente) dal 75% dell’indu-
stria, dato che sale al 91% tra le
imprese che monitorano la fedel-
tà.
Precondizione per le attività di
crm è quella di disporre di un
database clienti e di farne costan-
temente manutenzione. La nostra
fotografia mostra che il 70%
dell’industria ha un database
clienti (per lo più in house e la
presenza non dipende dalla
IL BUDGET PER LA FIDELIZZAZIONE
NELL’INDUSTRIA
Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma
Totale industria
Imprese che monitorano la fedeltà
0-5% 6-10% 11-15% 16-20% oltre 20%
30%
28%
10%
13%
19%
22%
25%
14%
11%
28%
IMPORTANZA DEGLI STRUMENTI
DI FIDELIZZAZIONE PER L’INDUSTRIA
4
2
Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma
Voto da 1 a 5
Brand website
Brand page su Facebook
Azioni di crm su database clienti
Strumenti customer care
App o mobile website di servizio al cliente
Giochi e concorsi
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Iniziative mobile location-based
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MONITOR
- osservatorio fedeltà
novembre 2012
36
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