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GLI STRUMENTI
PER IL MONITORAGGIO
DELLA FEDELTÀ NELL’INDUSTRIA
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Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma
Ad hoc
Panel consumer
Più strumenti insieme
Customer satisfaction
Web e social
Numero assoluto di risposte
qualche sporadica citazione viene
riservata agli strumenti di misura
di tipo “web e social”. Pochi mana-
ger citano i report della Facebook
activity, numero di “repeat visits”
al sito web, risposta o interazione
on line dei consumatori con inizia-
tive web based del brand. E questo
a fronte della presenza oramai dif-
fusa di questi strumenti; il che ci
suggerisce alcune riflessioni.
L’industria sembra trovarsi oggi
nella situazione del retail di dieci
anni fa, quando le aziende avevano
lanciato da poco i propri program-
mi loyalty, accumulavano dati sui
clienti fidelizzati ma ancora non li
utilizzavano. Occorre molto tem-
po, quando emerge una nuova fon-
te informativa, prima che venga
trasformata in metriche azionabi-
li, resa disponibile ai decisori nelle
diverse funzioni e, infine, integra-
ta con gli altri indicatori di perfor-
mance usati abitualmente.
Pensiamo ai dati scanner, una fon-
te oggi irrinunciabile, ma trent’an-
ni fa nuova, e guardata con scettici-
smo dalle imprese, abituate ai dati
ex fabrica e di sell in. Oggi non im-
maginiamo nemmeno cosa signifi-
chi gestire un’impresa industriale
o commerciale senza questa fon-
te. La stessa sorte è toccata ai dati
loyalty: è stata un bella sorpresa
registrare quest’anno
per la prima volta il
fatto che per i retailer
italiani il più utilizza-
to strumento di moni-
toraggio della fedeltà,
prima delle indagini
ad hoc e delle survey
di customer satisfac-
tion, è costituito dai
dati loyalty estratti
dal database clienti. È
occorso un decennio,
ma finalmente il valo-
re di questa nuova fon-
te si sta affermando.
Industria e distribuzione oggi sono
di fronte a un nuovo passaggio: con
l’emergere di nuovi touchpoint,
web, mobile e social in particolare,
si rendono potenzialmente dispo-
nibili nuove fonti di dati sui clienti
e si apre la sfida della loro cattura,
riduzione, interpretazione e inte-
grazione con le altre fonti, quindi
con i risultati del panel consumer e
delle ricerche ad hoc innanzitutto.
Una sfida che tocca anche l’indu-
stria italiana, che assegna grande
importanza ai nuovi touchpoint.
*Osservatorio Fedeltà Università
di Parma
L’industria alla sfida
del loyalty marketing
Partendo dal presupposto che è importante
far
ricorso al crm
, è decisivo stabilire in quale
momento del rapporto del cliente con la marca
è prioritario agire per entrare in contatto
Cristina Ziliani e Marco Ieva*
I
nterviste che abbiamo
condotto con i
principali istituti di
ricerca di mercato
hanno evidenziato che
alcuni grandi best in class
hanno identificato il tema
dell’integrazione delle
misure di controllo della
fedeltà del cliente e si stanno
muovendo. Per esempio,
lavorano per la connessione
tra il panel consumer della
società di ricerca e il proprio
panel interno di clienti
costruito negli anni intorno a
iniziative di comunicazione e
promozione diretta (in alcuni
casi si arriva a 2-3 milioni di
consumatori) al fine di tracciare
il nesso tra comportamento
on line (web, social, mobile)
e transazione (acquisto).
Quali attività on line si traducono
in comportamenti di acquisto del
prodotto? Si cerca la risposta a
questo interrogativo. È stato reso
noto uno studio condotto da
Ferrero su Nutella in Germania
durante la campagna natalizia
2011 per testare l’efficacia delle
campagne Facebook paragonando
i risultati in termini di vendite
realizzati sul social network con
quelli derivati da altri canali. Il
brand ha quindi sviluppato la
campagna pubblicitaria coordi-
nando i contenuti della propria
pagina Facebook con alcuni spot
televisivi. Nutella ha rilevato che
l
oyalty
monitor
osservatorio fedeltà -
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novembre 2012