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dimensioni a farlo abitualmente.
Un risultato ancora più interes-
sante è che all’abitudine al crm si
accompagna la convinzione che la
gestione della fedeltà sia un
obiettivo chiave. Infine, emerge
un’altra interessante relazione: la
fedeltà dei clienti ha “tenuto”
maggiormente proprio per le
imprese che fanno crm: il 43% di
queste ha dichiarato che la fedeltà
della propria clientela è aumenta-
ta negli ultimi 3-4 anni, contro
l’11% delle imprese che non lo
fanno.
Questo ci porta all’ultimo tema
esplorato: il ruolo che i brand
hanno assegnato ai social media
all’interno della propria strategia
di marketing. Tra i vari modelli
offerti dalla letteratura di marke-
ting per classificare il ruolo
assegnato ai social media, abbia-
mo scelto di chiedere alle imprese
dove si posizionano oggi, e dove
puntano a posizionarsi in futuro,
tra quattro possibili opzioni
(Divol, Edelman, Sarrazin, 2012):
monitor: monitorare ciò che le
persone dicono del brand; am-
plify: amplificare i commenti
positivi e le attività di marketing
intraprese altrove dall’impresa;
respond: rispondere e gestire i
commenti/richieste/lamentele dei
consumatori; lead: indurre cam-
biamenti nei comportamenti e
atteggiamenti dei consumatori.
Emerge che oggi le marche
considerano la presenza social
come un’amplificazione della
brand strategy sviluppata altrove,
su altri media, ancor prima che
un canale di ascolto e monitorag-
gio. Situazione che contrasta con
quanto accade nella gdo, dove
sono già stati fatti molti passi per
l’uso dei social per il monitorag-
gio – lo confermano anche le
nostre intervi-
ste con le
società di
ricerche di
mercato – e la
gestione di
richieste e
lamentele dei
clienti. In
futuro, dichia-
rano i brand,
convinti, i
social avranno
tutt’altra
dignità nella
strategia,
giacché tutti
passeranno al
lead.
Qualche parola
di cautela è
d’obbligo.
Siamo nell’era di “big data”, non
solo per le imprese, ma anche per
il cliente. I consumatori sono
pressati da richieste di tempo e
attenzione da parte dei brand, con
un’intensità sempre crescente.
Diventa necessario allora “farsi
invitare” dal cliente, nella ristret-
ta cerchia dei suoi contatti e
interessi.
Perché il cliente dovrebbe rimane-
re in contatto con il brand? Il
nostro brand dà servizio? È utile?
Fa sentire bene? È capace di
raccontare storie che colpiscono e
si fanno raccontare agli altri?
Questo è il cuore della brand
personality, che deve improntare
anche le strategie di contatto e
comunicazione diretta con i
singoli clienti.
La nostra ricerca, quindi, ha fatto
emergere un circolo virtuoso.
Dare priorità alla fidelizzazione,
attivare iniziative di crm, monito-
rare continuamente l’andamento
della fedeltà e investire negli
strumenti relazionali da attivare
nella fase prescelta della decision
journey del cliente: non sono
scelte indipendenti ma ben legate
tra loro. Probabilmente il lettore le
sta passando in rassegna mental-
mente, per affermare che, almeno
in qualche caso, la posizione è
salda. È un’ottima notizia: signifi-
ca che la strada è già aperta per
affrontarne un’altra e sfruttare la
“spinta” per attivarle tutte.
*Osservatorio Fedeltà Università
di Parma
LE AZIONI DI CRM
17%
19%
25%
50%
45%
51%
33%
36%
25%
Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma
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MONITOR
- osservatorio fedeltà
novembre 2012
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