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Numerose le
differenze di approccio
sia tra industria e gdo sia
tra quest’ultima e il retail non grocery. Nella distribuzione, in particolare
più loyalty di massa per la gdo e più loyalty micro per il non grocery
Diversa concezione della fedeltà
tra industria e distribuzione
Cristina Ziliani e Marco Ieva*
L
’Osservatorio
Fedeltà
dell’Università di Parma
si occupa da anni di de-
lineare lo scenario delle
attività di loyalty marketing della
gdo in Italia. Quest’anno si è vo-
luto allargare lo sguardo e cercare
di disegnare uno scenario più am-
pio in cui emergessero le peculia-
rità e le tendenze evolutive anche
delle strategie di fidelizzazione
dell’industria e di altre categorie
di imprese che denominiamo re-
tail, quali la distribuzione specia-
lizzata, viaggi e vacanze, farmacie,
profumerie, petrol, banche e assi-
curazioni. Sono state condotte due
ricerche in parallelo, tra giugno e
settembre 2012, cui hanno risposto
212 aziende (ridotte a 198 in questa
sede per concentrare l’analisi su
quelle attive nel solo b2c, per mag-
giore omogeneità), cui fanno capo
circa 300 tra brand e insegne noti
ai consumatori italiani.
La fidelizzazione occupa un ruolo
importante nelle strategie di mar-
keting di industria e retail, per pic-
cole e grandi imprese allo stesso
modo (il 47%dà voto 5, in una scala
d’importanza da 1 a 5): si nota però
che nelle imprese dove la gestione
della fedeltà è stata affidata a una
funzione specifica (34% del totale),
l’importanza dichiarata del loyalty
management è maggiore. Questo
accade nel retail dove, in particola-
re nella gdo, la gestione della fedel-
tà non è indicata come un obiettivo
condiviso trasversale all’organiz-
zazione, ma una responsabilità af-
fidata a una specifica funzione.
Né la dimensione aziendale né la
collocazione organizzativa né l’ap-
partenenza a un settore piuttosto
che a un altro determinano effetti
significativi sull’entità del budget
dedicato alla gestione della fedel-
tà: il budget della fidelizzazione è
inferiore al 10% del budget di mar-
keting per oltre la metà delle im-
prese. Una differenza significativa
emerge, invece, se si considerano le
aziende che attuano un monitorag-
gio abituale della fedeltà: queste,
che costituiscono solo il 60% del
totale, destinano mediamente per-
centuali più elevate di budget alle
Le caratteristiche
di tutto il campione
industria e retail
Il totale campione dell’indagine
(industria + retail) è composto
per il 52% il campione è compo-
sto da aziende di grandi dimen-
sioni (oltre i 250 dipendenti),
per il 31% da imprese di piccole
e medie dimensioni (fino a
100 dipendenti), il restante
17% è costituito da aziende di
dimensioni intermedie (101-250
addetti).Hanno risposto nel 53%
dei casi figure che fanno capo
al marketing, poi commerciale/
trade marketing (24%), respon-
sabili della loyalty e crm (9%),
per l’8% la direzione generale e
altri ruoli (6%).
l
oyalty
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osservatorio fedeltà -
novembre 2012
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