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chiamato della “loyalty servizio”,
dove cioè le attività relazionali
devono offrire effettivo valore al
cliente, per esempio semplificando
aspetti del suo processo di acqui-
sto.
Il sito web del brand/insegna è in-
dicato come lo strumento chiave,
così come la comunicazione di-
retta ai clienti in database tramite
email o posta, canali di contatto in
cui l’azienda dà servizio (customer
care) e la presenza su Facebook. In-
dustria e retail non grocery mostra-
no una decisa affinità, mentre la
gdo rappresenta una realtà diversa:
la gdo dà importanza, com’è ovvio,
alla raccolta punti, e anche al crm,
ovvero alle azioni dirette rivolte ai
clienti fidelizzati, mentre per l’in-
dustria sono significativamente
più importanti la pagina Facebook
e la digital collection, ovvero quel-
le iniziative di collezionamento on
line che alcu-
ni brand del
largo consumo
hanno adot-
tato negli ul-
timi due anni
(per esempio,
Ringo, Pan di
Stelle).
Per
quanto
riguarda l’a-
dozione
dei
social media,
risulta essere
signi f icat ivo
il gap tra non
grocery, dove
la
presenza
social è affer-
mata
(83%),
e la gdo, che
per una buona
parte di casi
(quasi il 40%)
l’ha in pro-
gramma. L’an-
no scorso oltre
l’80% dichia-
rava che si sarebbe presto occupato
di gestire la propria presenza sui
social, ma la situazione nella gdo
non sembra progredita. Per quanto
riguarda invece il ruolo assegnato
agli stessi strumenti, di cui parlia-
mo più diffusamente negli articoli
dedicati alla loyalty nell’industria,
si conferma una seconda differenza
tra retail non grocery e gdo: se oggi
i due comparti mettono al primo
posto, nelle proprie dichiarazioni,
l’uso dei social per amplificare ciò
che già comunicano con altri me-
dia (amplify), le intenzioni future
differiscono in modo significativo:
le aziende del retail non alimentare
punteranno decisamente sul lead e
sul respond, mentre la gdo dichia-
ra che il ruolo assegnato è quello
di monitor e amplify. Possiamo af-
fermare quindi che la gdo guarda
ai social media con un approccio
più di tipo “di massa”, mentre la
GLI STRUMENTI PIÙ IMPORTANTI
DI FIDELIZZAZIONE PER LA DISTRIBUZIONE
Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma
Azioni di crm su database clienti
Strumenti customer care
Sito web
Short collection
Special promotion
Raccolta punti classica
App o mobile website di servizio al cliente
Pagina Facebook dell’insegna/brand
Giochi e concorsi
e-newsletter
Raccolta punti classica con elementi on line
Club clienti tematici
Customer magazine
Iniziative mobile location-based
Digital collection
Non grocery
Gdo grocery
Voto da 1 a 5
4,3
2
valenza relazionale, in particolare
legata ad adottarli per il respond
è più rilevante per le strategie del
non grocery.
Un secondo risultato interessa le
app. Questo ambito è l’unico dove
si riscontra una differenza tra
aziende a seconda della loro di-
mensione. Risulta che sono le più
grandi quelle che si sono dotate di
app. Nella gdo le aziende che han-
no sviluppato le app hanno adot-
tato anche una presenza Facebook
e iniziative di tipo location based.
Una terza evidenza riguarda il
fatto che gli strumenti relazionali
adottati non dipendono dalla per-
centuale del budget di marketing
assegnato alla fidelizzazione, né
nell’industria né nella distribuzio-
ne (fanno eccezione i club clienti,
che sembrano appannaggio delle
imprese che destinano di più, il
che è coerente con la caratteristi-
ca di “durata nel tempo” di queste
iniziative, rispetto ad altre che si
esauriscono in tempi brevi o bre-
vissimi).
Le attività di relazione e fideliz-
zazione del cliente cavalcano oggi
numerosi media e touchpoint. Il
contatto tuttavia può essere “di
massa” oppure può fondarsi sulla
disponibilità di informazioni di
cliente, in particolare comporta-
mentali, che consentono una seg-
mentazione ex ante e la proposta di
contenuti mirati, targettizzati. Gli
investimenti in fidelizzazione pos-
sono in quest’ottica classificarsi in
due categorie: “loyalty di massa”,
ovvero attività di fidelizzazione
rivolte a tutti i clienti indistinta-
mente, quali il catalogo premi, le
raccolte brevi con bollini, la comu-
nicazione del programma loyalty,
senza segmentazione di alcun tipo;
“loyalty micro”, ovvero attività mi-
rate a specifici clienti o segmenti
di clienti, sulla scorta di un’anali-
si del database e di media diretti,
quali coupon basati sulla storia de-
l
oyalty
MONITOR
- osservatorio fedeltà
novembre 2012
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