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gli acquisti o sul valore della spesa.
L’analisi del settore retail ci per-
mette di quantificare l’investimen-
to di “area loyalty” complessivo
nella misura del 36% del budget
totale di comunicazione (contro
il 30% dello scorso anno). In det-
taglio: 24% loyalty di massa, 12%
micro. Il restante 64% è dedicato
alla comunicazione “non loyalty”,
non riservata in alcun modo ai soli
clienti fidelizzati e/o in database
(ovvero pubblicità televisiva e ra-
diofonica, volantini, affissioni e
simili). Quest’ultimo dato è simile
tra gdo e retail non grocery, mentre
per quanto riguarda l’investimen-
to loyalty, come già accennato, la
differenza è consistente (loyalty
di massa 32% gdo contro 18% non
grocery e loyalty micro 7% gdo
contro 16% non grocery).
L’investimento loyalty nella gdo è
assorbito dai programmi fedeltà,
che risultano essere sostanzial-
mente una leva indifferenziata, of-
ferta a tutti i clienti titolari di card
con leve non personalizzate, dal
catalogo dei premi al meccanismo
di reward (prodotti scontati sugli
scaffali o a volantino, punti su spe-
cifici prodotti). Oggi si assiste a un
tentativo di ridurre il fardello degli
aspetti rigidi e massificati del pro-
gramma, che offrono poco spazio
di differenzia-
zione, per recu-
perare risorse
sul fronte dei co-
sti e destinarle a
leve più gradite
attualmente dai
c on s uma t o r i ,
come la conver-
sione dei punti
in sconti e buoni
sconto, e anche
indirizzarle ad
attività di scon-
tistica
micro
ovvero mirata
in base al pro-
filo del cliente.
Circa il catalogo
premi (peraltro
una peculiarità
italiana, molto
più rara nella
gdo internazio-
nale) e le rac-
colte punti è in
atto, nella gdo,
un ripensamen-
to (in pochi anni
4 grandi gruppi
hanno sospeso
il catalogo).
Per le aziende che mantengono il
programma di fidelizzazione, ab-
biamo chiesto quali saranno le leve
interessanti per diffe-
renziarlo, ed è emerso
che le azioni mirate
tramite direct mail e
email (crm) sono viste
come le più interessan-
ti, insieme al “premio
sconto” ovvero alla
conversione dei punti
in buono sconto o in
sconto immediato alla
cassa. Nonostante già
nel 2010 incomincias-
se ad aumentare il nu-
mero delle insegne che
consentivano di con-
vertire i punti in scon-
to (allora il 75% della gdo), è la pri-
ma volta che queste voci risultano
così importanti per il retail, e se-
gno dei tempi. Circa l’orientamen-
to futuro dei programmi loyalty,
l’unica differenza significativa tra
gdo e retail non grocery riguarda
le short collection e le iniziative di
solidarietà, che interessano quasi
esclusivamente alla gdo.
Si è riscontrato negli anni un an-
damento ciclico, con un’alternan-
za di attenzione alle diverse leve.
Partnership, conversione dei pun-
ti in servizi innovativi, premi di
marca in esclusiva oggi non sem-
brano importanti, a fronte di una
forte richiesta dei consumatori per
la traduzione del valore in sconti.
*Osservatorio Fedeltà Università
di Parma
I CONSUMATORI
E LA CARTA FEDELTÀ NELLA GDO
20,5%
24,4%
19,6%
11,8%
11,4%
12,3%
Fonte: Nielsen Consumer Panel
1 carta
2 carte
3 carte
4 carte
5+ carte
Nessuna carta
GLI STRUMENTI DI RELAZIONE
UTILIZZATI DALLA GDO
*dato non disponibile per il 2010
Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma
Raccolta punti senza catalogo*
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