Versione HTML di base
LA “DISTANZA” FRA DESIDERIO
E ACQUISTO PER SETTORI
74%
43%
43%
42%
38%
34%
33%
30%
Caffè solubile
Metodi di pagamento
Fonte: Tns - The Commitment Economy
Auto
Detersivi per bucato
Cura dei capelli
Retail grocery
Bevande alcoliche
Rimedi per mal di testa
% di occasioni in cui non si acquista il brand preferito
scelta e sono raramente presi in considerazione nei
brand tracking. Valutare soltanto la share of mind di
un brand può quindi portare a considerazioni che
non corrispondono ai reali andamenti di mercato”.
La “distanza” fra desiderio e acquisto effettivo si
rileva sia per acquisti frequenti di beni a prezzo
relativamente basso sia per beni a carattere
aspirazionale, passando da un 30% del caffè solubile
a un 74% del settore automotive (42% è il dato medio
delle 8 categorie analizzate). Tns ha evidenziato al
convegno l’importanza di tre macrocategorie cross
industry: l’accessibilità economica (affordability,
che raccoglie tutti i fattori legati al prezzo/valore
percepito/promozioni competitor), che incide per
un 15%, la disponibilità fisica (availability, che
rappresenta la “disponibilità per lo shopper” e quindi
il livello di distribuzione, ma anche la posizione
nel punto di vendita, sullo scaffale, il livello di
visibilità ecc.), che incide mediamente per un 7%,
e l’influenza sullo shopper dei need della famiglia
(shared decision making), che incide per un 4%.
“La forza di un brand, il brand commitment che si
concretizza nella loyalty – ha concluso continua
Cristina Colombo - è quindi, la combinazione
di power in the mind (attachment psicologico) e
power in the market (fattori di mercato).
(G. M.)