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I fattori di mercato
influenzano
la brand equity
N
on sempre il consumatore
acquista il brand preferito.
Anzi, nel 42% dei casi, si ritrova
ad acquistare un brand che non
era quello che aveva intenzione
di prendere. E questo dipende dal
fatto che il contesto di mercato
influenza in misura significativa
le scelte dei consumatori.
Ad affermarlo è l’indagine
internazionale “The Commitment
Economy”, condotta da Tns.
L’indagine, che è il frutto di
interviste a 39.000 individui
in 17 paesi e analizza il brand
commitment in 8 categorie
merceologiche, è stata presentata
al convegno “Marca e strategie
di loyalty” organizzato il 26
ottobre dall’Osservatorio Fedeltà
dell’Università di Parma. Cristina
Colombo, consumer insight
director di Tns, ha spiegato come
i fattori esterni, quali prezzo,
disponibilità, promozioni, formati
disponibili, modifichino le scelte
effettive, generando “distanza”
fra desiderio e comportamento
d’acquisto (desire disconnect).
“Stupisce soprattutto – ha detto
Cristina Colombo - che brand che
appaiono, attraverso i monitoraggi
di brand tracking, forti e ben
posizionati, non riescano poi a
riflettere in termini di fatturato,
tali successi. Si tratta di modelli
di equity tracking che non
considerano l’importanza del
contesto d’acquisto nell’analisi
del comportamento effettivo.
Nel mercato reale, infatti, i
consumatori spesso spostano le
loro attenzioni fra brand della
stessa categoria sulla base di
fattori di mercato che giocano
ruoli diversi al momento della
Il loyalty marketing rimane
una visione strategica incompiuta
S
pesso per affermare un valore occorre negarlo, affermare
che si può gestire la relazione commerciale con la clientela
senza usare la leva della fedeltà può essere azzardato? Proviamo
a pensare per un attimo se Esselunga sarebbe quella che è senza
i punti fragola, se la Mucca Carolina avrebbe potuto avere vita
propria senza la raccolta dei bollini, se le compagnie aeree
avrebbero avuto uguale sviluppo e penetrazione nel mercato dei
voli nei segmenti middle flyer senza i programmi Mille Miglia.
Cosa è oggi il loyalty marketing nelle imprese distributive e quale
ruolo hanno i programmi fedeltà nelle relazioni commerciali?
Proviamo a dare qualche risposta. Il loyalty marketing rimane
una visione strategica ancora incompiuta nelle aziende, guardare
al cliente come fonte primaria di informazioni di dettaglio su
cosa e come compra, come paga e cosa non compra è sicuramente
definito importante dalle ricerche compiute coinvolgendo i
marketing manager, ma effettivamente c’è
un ritardo del nostro paese su questi temi.
Solo il valore del cliente rende l’azienda forte
nei cambiamenti mutevoli delle condizioni
commerciali e di mercato, la frase “Il cliente
ha sempre ragione” dovrebbe (anzi rafforzo
con deve) diventare “facciamo di tutto affinché
il cliente si senta importante”, sovvertendo quindi i valori e
rafforzando quelli primari che portano a scegliere un punto
di vendita anziché un altro, un prodotto invece di un altro.
Oggi i programmi fedeltà costano spesso anche di più dell’1%
del fatturato e stanno spostando la leva di relazione decisamente
verso la convenienza, restituendo molto di più di quanto si faceva
in passato sotto forma di buoni sconto, coupon acquisti, selezione
di prodotti speciali, inviti esclusivi a eventi, partecipazione a
spettacoli ecc.. I sistemi di pull-in per stimolare l’interesse a
entrare nel negozio sono sempre più integrati nella strategia di
fidelizzazione dei distributori e l’integrazione fra scaffale e prodotto
trova nell’interazione con la carta fedeltà fonte di coinvolgimento
del profilo dello shopper. Con il mobile e il web i buoni sconto
diventano just in time e profilati su ogni acquirente. La conoscenza
generabile dal tracking del cliente ci porterà a vedere nuovi punti di
vendita, sempre più automatizzati; penso al progetto di Eni che vede
la sostituzione dei bar nelle stazioni di servizio con distributori
automatici di bevande calde e fredde e cibi anche cotti con l’uso di
carte fedeltà che scambiano punti benzina con valore spendibile
nei distributori automatici. Il futuro sarà fatto di comunicazione
che rende possibile utilizzare le informazioni di cliente per fornire
prodotti in linea con la ricerca effettuata tempo addietro nel sito
dell’insegna e proporre anche nuove occasioni di consumo.
antonio.votino@icteam.it
Micro e Macro
di Antonio Votino*
Solo il valore
del cliente rende
l’azienda forte
nei cambiamenti
del mercato
P
m
novembre 2012
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