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La risposta sta nella misurazione
effettiva della distanza tra la cul-
tura di consumo di una famiglia di
Fresno o di Modesto e una di qual-
che città italiana. In queste città
praticamente inesistenti alla fine
del 1800, assolutamente anonime e
cresciute in funzione dei vari boom
economici californiani, la concen-
trazione psicologica sul consumo
è divenuta l’asse portante del pro-
prio stile di vita. Una concorrenza
agguerrita tra i più diversi formati
di vendita con i loro relativi posi-
zionamenti (a cui continuano ad
aggiungersene altri, tra cui quel-
li etnici) ha indotto una crescita
abnorme dell’offerta disponibile
per le famiglie. Di conseguenza
l’allargamento continuo della va-
rietà ha reso consuete tipologie e
differenziazioni di prodotto che
risulterebbero incomprensibili per
il nostro pubblico, avvezzo a una
varietà limitata. Contrariamente
all’idea puerile di poter restringere
il campo delle scelte del consuma-
tore tipico, tuttora popolare tra gli
“esperti” del nostro paese, WinCo
Foods sa bene di dover gestire la
“coda lunga” degli acquisti singo-
larmente rarefatti, ma consistenti
se messi tutti insieme grazie all’as-
sortimento profondo. Non perdere
una sola occasione d’acquisto né
un solo cliente è la semplice stra-
tegia di questo retailer.
Dunque i pani devono essere: pre-
mium, artigianale e classici, arric-
chiti dei semi più diversi e derivati
dai più fantasiosi blend di cereali.
A ciò vanno aggiunte decine di
pie, di cake, cooky, roll, brownie,
croissant, granola, bagel e tantissi-
mi donut (maple bar, glazed, cake,
filled, fritter, powdered…). Inoltre,
nel caso di eventi familiari specia-
li, la pasticceria può produrre, con
breve preavviso, dolci decorati e
personalizzati. Insomma il concet-
to di servizio è come se fosse un
ingrediente aggiuntivo incorpora-
to naturalmente in ogni prodotto.
WinCo Foods è riuscita a raggiun-
gere l’eccellenza anche in una tec-
nica di vendita che i nostri retai-
ler disdegnano o ritengono troppo
anticipatrice dei tempi: quella dei
bulk food, che eliminando il packa-
ging consentono una riduzione di
materiali da riciclare e una piena
libertà d’acquisto del cliente. Sono
infatti oltre 600 le referenze che si
possono acquistare sfuse: cereali
biologici, granola, caffè, petfood,
dolciumi sugar, spezie, pasta, ecc..
Il tutto corredato da specifici con-
tenitori ecologici.
WinCo promuove anche il locali-
smo e un suo claim è il seguente:
“Our produce straight from the
orchard to your store”. E per enfa-
tizzare il concetto si specifica per
ogni prodotto l’indicazione di chi
lo ha prodotto e dove, avendo la
catena relazioni consolidate con
produttori agricoli della regione in
cui opera il punto di vendita.
Tutto quel che si è detto è in ogni
caso subordinato a un principio in-
discutibile: essere leader di prez-
zo, sempre e comunque. Il concet-
to viene esplicitato nel modo più
immediato dal Wall of Values, una
mastodontica esposizione di mer-
ce che sommerge visivamente il
cliente in un trionfo di abbondan-
za e di prezzi ridotti comunicati
a grandi lettere. WinCo Foods si
caratterizza infatti per un’attività
di comunicazione classica quasi
nulla, ritenendo che la sola visita
ai suoi megastore alimentari sia di
per sé strumento semplice e spon-
taneo di comunicazione e di fide-
lizzazione. Difficile contestarne il
fondamento, poiché, vi assicuro, la
prima full immersion orgiastica in
una tale abbondanza crea un solo
problema: la sindrome di Sten-
dhal, che vi assale per l’impotenza
a godere di quel che sembra a por-
tata di mano e di portafoglio.
* Presidente di Popai Italy
cosiddette meal-solution preparate
nei grandi laboratori complemen-
tari alle aree di vendita. In parti-
colare la pescheria rappresenta
un punto di forza non solo per la
freschezza garantita e l’enorme va-
rietà, ma anche per la elaborazione
di moltissime soluzioni ready-to-
cook.
Certamente, per un visitatore ita-
liano è difficile razionalizzare a
prima vista un ambiente come
quello di WinCo. L’enormità degli
spazi dedicati alle diverse catego-
rie alimentari, la profondità degli
assortimenti, il ritmo con cui la-
boratori come il bakery sfornano
pani, snack e torte a ritmo continuo
pongono la semplice questione: chi
smaltisce questo enorme accumu-
lo di alimenti? Come riuscirebbe
un nostro qualunque connaziona-
le a destreggiarsi tra molte decine
di dispenser di cereali o a scegliere
tra oltre 40 varietà di caffè fresco (è
tostato sul luogo)? E inoltre come
fa un negozio simile a presentarsi
a qualsiasi ora del giorno in ordine
perfetto, senza quei buchi a scaf-
fale che piacciono tanto ai nostri
retailer, che li interpretano come
indice di vendite cospicue?
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SPAZI
novembre 2012
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