< PreviousL’assortimento di vendita si lega all’analisi dei dati per integrare l’esperienza d’acquistoMICRO E MACRO Antonio Votino chief business division loyalty and direct marketing di Icteam 58ENGAGEMENT&LOYALTY Promotion GENNAIO FEBBRAIO2019Il commercio online e la disponibilità di informazioni fruibili in mobilità hanno cambiato l’approccio al consumo e la sfida dell’omnicanalità porta il punto di vendita a riorganizzare gli spazi come vetrine costantemente ricche di novità e nuove proposte. Ne sono un esempio il concept store Lush Harajuku di Tokio e il Nike Live d Los Angeles.Le due grandi aree in cui si stanno muovendo le aziende nella costru-zione di programmi fedeltà sono quelle dei programmi con premi (rewarding) e quelle dei programmi con crediti o sconti (bankable), ma esiste una terza possibilità: l’approccio di gestione della fedeltà che passa per l’esperienza complessiva del cliente nell’accesso ai servizi, ai prodotti, alle informazioni, utilizzando i touchpoint dell’azienda. Si tratta di condurre a un’unica capacità di lettura le intera-zioni e gli acquisti che la clientela fa utilizzando il web, l’ecommerce portal e il negozio fisico. In questo contesto l’assortimento di vendita assume un ruolo nuovo.Abbandonato il periodo in cui la gestione della logistica e della catego-ria a scaffale condizionava le scelte di marketing, con il moltiplicarsi falli-mentare di item per logica di pura remunerazione, oggi si segue un filone molto più interessante: integra-re le scelte d’assortimento con i dati dei clienti fidelizzati per proporre in vendita prodotti graditi non solo per le motivazioni di consumo, ma anche per l’esperienza e il valore premiale che esprimono. Sì è vero, è proprio il prodotto in vendita che si trasforma in premio, con redenzione dei pun-ti del programma fedeltà o con un prezzo variabile, per esempio in base all’importanza del cliente, per fatturato cumulato o frequenza d’acquisto. Ed è l’esperienza d’acquisto che diventa driver in questa strategia, attraverso l’interpretazione della multicanalità, non più competitiva, ma collaborativa tra azienda e cliente.Il commercio online e la disponibilità d’informazioni fruibili in mobilità ha cambiato l’approccio al consumo e la sfida dell’omnicanalità porta il punto di vendita a riorganizzare gli spazi come vetrine costantemente ricche di novità e nuove proposte. Questo vale anche per i supermercati che realizzano fat-turato ancora con il criterio dell’espo-sizione fuori banco a supporto delle promozioni. Poco esplorata è invece la strada dell’assortimento di vendita come premio, utilizzando il program-ma fedeltà per aumentare la rotazione delle vendite (non il margine). Si diceva un tempo che il limite fosse la fiscalità delle casse, la mancata integrazione dei sistemi analitici sul cliente con quelli di gestione logistica e di space allocation, ma ora non è più vero, perché esistono soluzioni informatiche integrate e lo scambio fra applicativi in ottica di system integra-tion. Il tema semmai è la capacità di comprendere i bisogni dei clienti e di intercettare una propensione a ulterio-ri acquisti che l’assortimento esistente non esprime, favorendo un rapporto basato sulla fiducia e non su una realtà “aumentata” da stimoli privi di una ricaduta diretta sulle vendite. Il cliente moderno elabora le informazioni con una razionalità esaltata dalle condizioni economiche e dalla capacità dell’a-zienda di garantire coerenza con il suo percorso d’informazione e di necessità d’acquisto. Esperienza ed emotività possono ritrovarsi in un assortimento centrato sui bisogni reali per favorire il viaggio di ritorno al punto di vendita e un attaccamento duraturo all’azienda. Crediam ne valor dellrel ion,creiam rel iond valor.Upsell | agente esclusivista di prodotti di marca per il promozionaleUpsell S.r.l. | via Vespri Siciliani, 35 - 20146 Milano | tel. +39 02 87382864 - 334 5716702 | commerciale@upsellpromotion.it | www.upsellpromotion.itIngaggiare i clienti non è un gioco per gli esperti di Gamification Europe 2018 METTERSI IN GIOCO Lara Oliveti partner e ceo di Melazeta Giunta alla seconda edizione la conferenza Gamification Europe 2018 ha fatto il punto sullo stato dell’arte e le future prospettive del settore. 60ENGAGEMENT&LOYALTYPromotion GENNAIO FEBBRAIO2019La seconda edizione di Gamification Europe, tenutasi ad Amsterdam il 26 e 27 novembre 2018, è stata l’occasione per definire lo stato dell’arte dell’utilizzo della gamification nelle organizzazioni aziendali, in un momento storico in cui ancora poca considerazione viene data a ciò che effettivamente motiva e spin-ge le persone verso determinati com-portamenti socioeconomici. Nel corso dei due giorni di incontri, 18 speaker, ospiti di rilievo in campo della ricerca e dell’imprenditoria, si sono confrontati in speech e panel discussion sull’evolu-zione della gamification, i nuovi trend e le implicazioni a livello di business. La ricerca di Marigo Raftopoulos, consulente e ricercatrice australiana, ha rivelato come innovatori ed early adop-ter hanno perso entusiasmo in modo significativo per il troppo “hype, over-promise and undeliver” di tanti proget-ti. Le aziende, oggi, sono alla ricerca di prodotti innovativi, completamente integrati e di una maggiore enfasi sulla gamification strategica per rispondere ai problemi di business. La maggior parte dei relatori ha concordato sul fatto che le tattiche a breve termine con inve-stimenti mediocri siano la causa degli scarsi risultati ottenuti da molti progetti di gamification, che si tratti di ambito commerciale, di apprendimento, di change behaviour o di puro intratte-nimento. L’individuazione della reale motivazione dell’utente, per poi stimolarla in un percorso di fidelizzazione, di apprendimento o di ac-quisto, necessita da un lato di un rapporto di medio lungo periodo, dall’altro di un’esperienza narrativa che renda possibile un transfer di emo-zioni e riflessioni da e verso l’utente finale, attivandone i driver ben oltre le azioni immediate, come ha sottolineato la startupper olandese Melinda Jacobs. Secondo Steve Bocska, ceo di Pug Pharm Productions, si tratta di spostare il focus dal “to bribe” (corrompere) al “to move” (muovere): i progetti di engagement & loyalty vanno formulati nell’ottica di riconoscere le motivazioni intrinseche dei gruppi di consumatori per garantire coinvolgimento e reten-tion dell’utente finale. La progettazione strategica della gamification permette infatti di condensare centinaia di ore di gameplay per poi tradurle in attitudini comportamentali per gruppi specifici in relazione al soddisfacimento di bisogni naturali, sociali e culturali. Quindi si parla solo parzialmente di ambienti di gioco in cui abbondano punteggi, bad-ge e classifiche: questi strumenti sono parte integrante dello sviluppo tattico, ma spesso non incoraggiano azioni specifiche, anzi, a volte creano un pro-blema di fiducia verso le meccaniche di rewarding promosse. Per orientare il progetto di gamification all’ottenimento di attenzione, impegno e coinvolgimento del consumatore occorrono leve di medio lungo termi-ne, che includono: visione strategica incentrata sulla persona e le communi-ty; journey personalizzati in termini di ritmo d’apprendimento e ricompensa, offrendo un ambiente di engagement dotato di strumenti esplorativi; fra-mework feedback, collaborazione e coaching a livello di community; men-talità aperta nell’apportare al progetto valori ben definiti; cultura distintiva e recognition reale dell’utente. Il futuro della gamification secondo Mi-chael Wu, data scientist e ai strategist, è correlato alla natura ubiqua di ai e iot e all’automazione dei processi decisiona-li. L’apprendimento predittivo degli ai è infatti massivamente data driven: le tecniche di gamification agevoleranno il processo di apprendimento di quali meccaniche motivano determinati gruppi di utenti, coadiuvando l’evolu-zione dei modelli predittivi. Le nuove intelligenze artificiali faranno pratica giocando: agli umani la re-sponsabilità di modellare, attraverso la gamification, schemi di comportamen-to positivi.MAIN PARTNER3° ED. CONVEGNOPER MAGGIORI INFO: Retail Institute Italy | Corso Europa, 5 - 20122 MILANO | +39 02 76016405 | segreteria@retailinstitute.it | www.retailinstitute.itEXECUTIVE, MANAGER, IMPRENDITORITRA GLI SPEAKERwww.supermarket2025.combyMEDIA PARTNERPARTNER62ENGAGEMENT&LOYALTYPromotion GENNAIO FEBBRAIO2019In collaborazione con Soldissimi.it HIGHLIGHTUno degli obiettivi principali di concorsi e operazioni a premio è quello di creare una spinta alle vendite e il premio all’acquisto o la possibilità di vincere è indubbiamente il primo e più importante attivatore di un percorso di engagement e dell’avvio di una relazione tra brand e cliente. Queste attività promozionali sono inoltre strumenti fondamentali per costruire un database di utenti e del loro comportamento di acquisto, sul quale creare successive azioni di marketing e percorsi di loyalty. Promotion Magazine ha perciò deciso di condensare in cifre la raccolta, parziale ma significativa, di queste attività promozionali proposta nella sezione “Acquista e vinci” del sito Soldissimi.it, per offrire una sorta di indicatori di mercato. LE TIPOLOGIE DI MANIFESTAZIONI LA DURATA IN CIFRELA MECCANICALA DURATA PER FASCE TEMPORALILa durata media delle campagne Numero campagne Numero campagne/incidenza sul totale Numero campagne/incidenza sul totale In giorni La campagna più lunga 364La campagna più corta 8108,5 Instant win Instant win + estrazione finale Estrazione finale Premio certo Estrazioni periodiche 43 Concorsi 2 Operazioni a premio 15 Fino a 60 giorni 7 Da 61 a 90 giorni 8 Da 91 a 120 giorni 9 Da 121 a 180 giorni 6 Da 181 a 365 giorni 33+16+18+20+13+A33,4%15,5%17,8%20%13,3%Il monitoraggio completo è disponibile per gli abbonati nella sezione “Ricerche e monitoraggi” del sito promotionmagazine.itPeriodo di rilevazione: dal 14 novembre al 31 dicembre 2018 95+5+A22 1182295,5%4,5%63ENGAGEMENT&LOYALTYPromotion GENNAIO FEBBRAIO2019Soldissimi.it, nata nel 2000, è la prima e più numerosa community italiana dedicata a concorsi a premi, raccolte punti e iniziative promozionali. Soldissimi.it ha creato con successo un punto d’incontro tra utenti e brand in cui scambiarsi idee, trovare insieme soluzioni che possano aiutare a creare un ambiente sereno, di qualità, interessante e divertente. Attraverso forum e canali social, la community permette di entrare in contatto con una vasta platea di utenti, capire la percezione che essi hanno dei brand, raccogliere le loro opinioni e i loro suggerimenti, sempre all’insegna di correttezza e trasparenza. Tanti gli strumenti a disposizione: concorsi a premi, sondaggi, prove prodotto, offerte mirate, distribuzione di omaggi e anteprime gratuite. www.soldissimi.it I CANALI I PREMI IN CIFREI PROMOTORI PER SETTORINUMERO DI PREMI PER CATEGORIE Montepremi più basso Montepremi più altoNumero campagne Numero campagne Viaggi/soggiorni Buoni spesa Elettrodomestici/elettronica di consumo/informatica Voucher/gift card Accessori sportivi Musica/cinema/parchi/eventi Auto/cicli/motocicli Abbigliamento/calzature Borse/pelletteria Casalinghi Parafarmaceutici Petfood Altro Alimentari Bevande Home care Personal care Bevande/ristorazione Retailer Farmaceutici/ parafarmaceutici Elettrodomestici Bevande/Entertainment Home care/prodotti per l’ufficio Servizi Petfood Numero totale dei premi 100.292 Numero più alto di premi in una sola manifestazione 49.000 1.047 euro 171.500 euro Sito web Sms Sito web + sms Punto di vendita Punto di vendita/posta Telefono Punto di vendita/sito webIl monitoraggio completo è disponibile per gli abbonati nella sezione “Ricerche e monitoraggi” del sito promotionmagazine.itCampagne rilevate: 452410332211298733321111101955432211111EFFIGE 2 . 0 srlVia Conchetta, 4 20136 Milano 02.89423303info@ef fige.com www .ef fige.comCREA TIVIT À E STRA TEGIA66SOLUZIONI Promotion GENNAIO FEBBRAIO20196666Spitch, azienda internazionale specializzata nello sviluppo e nell’implementazione della tecnologia vocale, ha sviluppato per Swisscard una soluzione basata su ia, grazie alla quale i clienti potranno interagire con il customer care in tedesco o in svizzero te-desco, illustrando il motivo della chiamata in linguaggio naturale. In seguito il cliente verrà automaticamente collegato all’ope-ratore qualificato per la risoluzione del problema, con un incremento sostanziale dell’efficienza del servizio, con la riduzione della durata della chiamata e l’aumento del tasso di risoluzione dei problemi al primo contatto. Il sistema, infatti, risponde alla telefonata del cliente già al primo squillo, abbreviando i tempi d’attesa, ed è in grado grazie a un sistema di voice recognition di comprendere la richiesta espressa, trascri-vendola, interpretandola e classificandola per priorità - il tutto in tempo reale. La chiamata viene quindi trasferita all’opera-tore del call center più qualificato per la specifica tematica, che visualizza sul proprio schermo la trascrizione del motivo della chiamata in una finestra pop up e viene informato del problema del cliente ancora prima che inizi la loro conversazione. A medio termine, questa soluzione contiene la possibilità di gestire in modo completa-mente automatico altre attività quali per esempio le chiusure rapporti. Manhattan Associates migliora il servizio clienti in store, grazie all’estensione della so-luzione customer engagement che amplia le funzionalità della suite Manhattan Active Omni. I miglioramenti apportati sono mirati a innalzare il livello del servizio al cliente omnicanale, offrendo agli assistenti alla vendita gli strumenti e le informazioni ne-cessarie per implementare le più avanzate pratiche di customer engagement, come il case management individuale, la creazione di lookbook interattivi, l’elaborazione di comunicazioni di marketing personalizzate, la possibilità di consultare lo storico degli acquisti e di calcolare il lifetime value del cliente. L’aggiornamento, integrato nella soluzione Point of Sale di Manhattan, fornisce allo staff in negozio informazioni approfondite sulle attitudini e le preferenze dei clienti, per identificare le opportunità di vendita e facilitare il coinvolgimento prima e dopo l’acquisto. L’intelligenza artificiale risponde al call center di Swisscard Manhattan Associates sviluppa il customer engagement in store La conversazione come stru-mento di marketing per au-mentare loyalty, engagement e conversion degli utenti. L’idea sviluppata da Jakala ed Hej! nasce dal presupposto che i canali conversazionali, come Facebook Messanger o gli assistenti vocali di Google e Amazon, sono sempre più strumenti utilizzati dai clienti per interagire e comunicare con le aziende. Perché allora non utilizzare la tecnologia per fornire una user expe-rience ottimale grazie alla conversazione e al linguaggio naturale? Unendo l’espe-rienza nella gestione strategica, analitica, digitale e tecnologica di Jakala e quella in ambito di conversational marketing di Hej! è stato sviluppato un servizio che punta ad acquisire e coinvolgere nuovi clienti, incrementandone la loyalty attra-verso contest che sfruttano le potenzia-lità della conversazione. L’integrazione tra la piattaforma di conversational marketing di Hej! e l’engagement cloud di Jakala permetterà di gestire i con-corsi e la comunicazione con gli utenti sfruttando le app di messaggistica e altre interfacce di comunicazione, come smart speaker e landing page conver-sazionali. In questo modo, gli utenti potranno prendere parte al concorso direttamente conversando in chat o a voce con il brand. Si potrà scegliere fra diverse meccaniche concorsuali di vincita, tra cui instant win, rush & win e lottery. La piattaforma consentirà di scegliere tra un portfolio di premi fisici, digitali ed esperienziali, in modo da andare incontro alle preferenze di ogni consumatore, e ai contest conversazio-nali si potranno collegare tutti gli altri asset dell’operazione concorsuale come per esempio landing page create ad hoc per l’iniziativa o minisiti. “Con i conversational contest, l’enga-gement trova nuove forme d’interazio-ne, come quella conversazionale, che consente di aggiungere un nuovo canale ai brand owned media, rendendo il con-sumer onboarding più facile e l’intera-zione più efficace”, dichiara Alessandro Maggio, chief of marketing & digital in Jakala. Per Stefano Argiolas, ceo di Hej! “La messaggistica si è imposta in modo quasi naturale come strumento di con-nessione tra le persone che vogliono re-stare in contatto con i brand. La recente dichiarazione di Facebook, relativa a una prossima fusione delle chat di proprietà Whatsapp, Instagram e Messenger, con-ferma l’importanza assunta da questa forma di comunicazione. Presidiare i canali di messaggistica diventa quindi di fondamentale importanza per le aziende che, grazie alla conversazione, possono coinvolgere e ingaggiare gli utenti in maniera più semplice e diretta, raggiun-gendoli sulle piattaforme che utilizzano di più”. Engagement conversazionale nei concorsi di Jakala ed Hej! L’integrazione tra le piattaforme delle due società permetterà di utilizzare smart speaker e landing page Next >