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Loyalty novembre 2011
proprio sito web.
Ce lo insegna ancora una volta Tesco
,
che ha lanciato
l’iniziativa dei group deal e flash deal sul proprio sito,
riservandola ai titolari della carta fedeltà, che per
ottenere i prodotti in offerta possono spendere i punti
loyalty e divertirsi assistendo al conto alla rovescia
che mostra il tempo rimanente prima della scadenza
dell’offerta e il numero di pezzi rimasti disponibili.
Disponendo di informazioni sulle preferenze dei
clienti, poi, si schiudono ampie opportunità per
proporre coupon personalizzati invece che offerte di
massa.
Stored value loyalty program.
Chi si occupa di
distribuzione da tempo sa che sono almeno vent’anni
che si parla del potenziale fidelizzante delle carte
prepagate, dei conti deposito, e dell’impossibilità di
realizzarli nel nostro paese, dove solo le cooperative
possono raccogliere risparmio. Sarà interessante
vedere se le nuove opportunità portate dai borsellini
elettronici su
smartphone
potranno superare
almeno in parte
queste difficoltà.
Un esempio
straordinario
per semplicità e
risultati è quello
di Starbucks, che
anni fa ha lanciato
una carta fedeltà
prepagata sulla
quale il cliente
poteva caricare
qualche dollaro per
pagarsi il caffè:
oggi la carta è stata
sostituita da un’app
per smartphone nella quale il cliente carica credito,
trasferendo dalla propria carta di credito ma anche da
Paypal o dal gestore telefonico; credito che poi spende
nei negozi Starbucks, dove è sufficiente avvicinare il
telefono alla cassa per pagare e vedersi accumulare i
punti del programma fedeltà che, cadendo sotto forma
di stelline in un bicchiere di caffè animato sul display
del telefono, lasciano una vivida impressione del
valore che l’azienda sta restituendo al cliente in quel
momento per la sua fedeltà.
I risultati sono impressionanti: oggi il 20% di tutte
le transazioni nei 6.000 negozi Starbucks americani
è realizzato con smartphone, e nel solo 2010 i
consumatori hanno depositato, all’interno dell’app
dedicata, il valore di 1,5 miliardi di dollari, pronti a
essere spesi nell’insegna.
Il micromarketing richiede un percorso
di miglioramento progressivo
Quanto distante è lo scenario nel nostro paese?
Cosa si prepara nei piani di marketing dei retailer
italiani? La gdo ha compiuto molti passi avanti
nel loyalty marketing da quando, oltre dieci anni
fa, abbiamo incominciato a monitorarla. Un primo
esempio è nell’analisi dei dati. Oggi tutte le principali
catene della moderna distribuzione tracciano i
comportamenti dei clienti con la carta e arrivano a
coprire percentuali importanti del proprio fatturato.
Continuamente s’investe in tecnologie e servizi
per il database clienti, l’analisi, il miglioramento
dell’esperienza on line. L’analisi della clientela a
livello aggregato è ormai routine e s’incomincia a
esplorare nuove frontiere come la realizzazione di
segmentazioni innovative della clientela, adatte a
far emergere opportunità da coprire e a generare
così vantaggio competitivo. Inoltre molte imprese
stanno passando dal remunerare i clienti per il
comportamento abituale a premiarli se tengono
comportamenti proposti attivamente dall’insegna e
fondati sulla conoscenza delle abitudini pregresse e
del potenziale dei clienti stessi.
Questo modo mirato di fare marketing al cliente, che
possiamo etichettare come crm o micromarketing,
non s’improvvisa ma richiede un percorso, per
“tentativi ed errori”, di miglioramento progressivo.
Abbiamo chiesto, con la nostra indagine annuale, ai
22 top gruppi della gdo quanto hanno investito nelle
principali aree del micromarketing negli ultimi tempi
e sono emersi tre orientamenti: “spot”: insegne che
hanno fatto poco o nulla in ambito micromarketing
negli ultimi tempi, e quel poco è stato fatto sotto
lo stimolo di proposte dei fornitori di beni di largo
consumo; “poco ma buono”: insegne che fanno una
●
Grazie a un’app il cliente di
Starbucks carica credito dalla
propria carta di credito ma anche da
Paypal o dal gestore telefonico, che
poi spende nei negozi della catena.
●
Tesco consente di spendere i punti loyalty per ottenere i
prodotti in offerta. Sul sito i titolari di carta fedeltà possono
assistere al conto alla rovescia che mostra il tempo rimanente
prima della scadenza dell’offerta e il numero di pezzi rimasti
disponibili.