2
Loyalty novembre 2011
Cristina Ziliani*
I
l primo messaggio importante per i loyalty marketer
è che la loyalty è una “frontiera mobile” e sta
mostrando proprio quest’anno un nuovo passaggio
evolutivo. I consumatori e le imprese hanno ormai
familiarizzato con la forma più semplice d’iniziativa
di fidelizzazione: il programma o club “di massa”,
definito così perché sostanzialmente differenzia il
trattamento dei clienti tra “chi è dentro” il programma
e chi è “fuori”. Chiamiamo di “massa” questa fase del
loyalty marketing anche perché la comunicazione
del programma avviene
soprattutto con
approcci del marketing
“classico” e l’uso dei
dati per personalizzare
trattamento e proposte
al singolo cliente è
minimo. Dagli inizi degli anni ’90 questo modo di
fare loyalty, ben esemplificato dalle carte fedeltà del
mondo retail, si è diffuso e in parte omologato in tutto
il mondo. Qualche dato: negli Usa dal 2006 a oggi il
numero di programmi fedeltà cui è iscritta la famiglia
media americana è salito da 12 a 18 (Colloquy, 2011);
nel mondo operano oltre 100 grandi programmi
multipartner, spesso denominati coalizioni, con una
base clienti di oltre 650 milioni di individui, ovvero
quasi il 10% della popolazione del pianeta; in Italia la
quota di consumatori che fa acquisti nei supermercati
e ipermercati utilizzando abitualmente una carta ha
raggiunto il 90% (Nielsen 2011).
Le evidenze potrebbero continuare. Una quota
del budget di marketing delle imprese italiane è
destinata ormai con regolarità a iniziative loyalty.
L’indagine condotta tra luglio e settembre 2011
dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
mostra che in media il 20% del budget di marketing
In un contesto sempre pIù affollato dI programmI,
le Imprese ItalIane sono chIamate a dIfferenzIarsI
e a darsI un posIzIonamento dIstIntIvo se voglIono
che lInvestImento nella loyalty abbIa un rItorno
La nuova frontiera
è differenziarsi
è destinato alle iniziative di “loyalty di massa”,
mentre un ulteriore 10% viene investito nelle attività
di loyalty che chiameremo “micro”, ovvero mirate
a stimolare comportamenti specifici, fondandosi
su dati di cliente e canali diretti di contatto con il
medesimo.
Si tratta, com’è ovvio, di una fotografia media, che
cela situazioni molto diverse tra loro, in buona parte
riconducibili alle specificità settoriali delle attività
di loyalty: nel campione di oltre 50 grandi imprese
che hanno risposto al
questionario proposto
dall’Osservatorio si
ritrovano sia aziende
dove prevale il marketing
“non loyalty” (è il caso
dei produttori di beni di
largo consumo alimentari) sia imprese che puntano
fortemente sulla loyalty micro, come la distribuzione
non alimentare e l’e-commerce.
Quattro vie per la differenziazione
Il gioco competitivo nel loyalty marketing, come nel
marketing tout court, è quello della differenziazione,
se si vuole che l’investimento abbia un ritorno per
l’impresa. Com’è possibile dunque differenziarsi in un
contesto sempre più affollato di programmi, tra i quali
il consumatore si muove agevolmente riconoscendo
con sicurezza chi gli riconosce più valore e chi invece
è meramente un me too? A nostro avviso le imprese
possono perseguire quattro vie: differenziare le
reward, ovvero il modo di premiare la fedeltà della
clientela; cambiare il modello di programma; darsi un
posizionamento distintivo; passare a un approccio
micro utilizzando i dati di cliente.
Facciamo alcune riflessioni su ciascuno dei
Nel corso del tempo i programmi
fedeltà hanno assunto
configurazioni più complesse
rispetto al modello di club per i
clienti migliori affermatosi agli inizi