Loyalty novembre 2011
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percorsi ora indicati, avvalendoci dei dati raccolti
dall’Osservatorio con l’indagine già citata e tramite
il monitoraggio continuo dello scenario loyalty di 40
paesi, che svolgiamo da oltre dieci anni.
Ogni anno le imprese s’interrogano sull’adeguatezza
delle reward proposte ai clienti fedeli, quantomeno
in Italia, dove la regola è costituita da raccolte punti
di lunga durata che danno accesso a cataloghi premi
o servizi dedicati. Abbiamo chiesto alle aziende di
esprimere il loro interesse per una serie di possibili
ricompense da riservare alla clientela, ed è emerso
che la novità guardata con maggior favore consiste
nell’introduzione di special promotion. Pare che sia
sentita la necessità di vivacizzare il programma e
introdurre un elemento di novità, di excitement per
il cliente, in una parola di emozionarlo.
Al secondo posto gli intervistati collocano
l’introduzione di iniziative di marketing mirate su
specifici segmenti target di clienti, condotte con
mezzi diretti e fondate sulla conoscenza del loro
profilo comportamentale: ciò che noi chiamiamo
loyalty micro. Lo scorso anno questo approccio alla
loyalty non aveva riscosso altrettanto interesse,
figurando agli ultimi posti. Al terzo posto spicca
l’attenzione per l’introduzione di iniziative
d’impronta ambientalista ed ecologica, in linea
con quanto sta accadendo diffusamente a livello
internazionale. Torneremo su questo punto più
avanti. Conferma la propria importanza il “ricorso
a partnership”, soluzione che vede per l’impresa
un alleggerimento dei costi del programma (nella
misura in cui i partner partecipano alla copertura di
questi ultimi) e per il cliente un aumento di valore,
collegato alla possibilità di accumulare più punti e/o
ampliare le possibilità di redemption.
Se quelle ora citate sono le opzioni preferite per la
differenziazione del trattamento ai clienti fedeli,
nel campione di imprese intervistate emergono
tre orientamenti distinti: un gruppo di imprese
privilegia le azioni di marketing mirate, un secondo
gruppo assegna i voti più alti alla ricerca di
partnership, infine un ultimo gruppo mostra più
interesse della media per gli aspetti “sociali”, ovvero
le iniziative ambientaliste e quelle di solidarietà.
L’interesse per le special promotion è un leit motiv
che attraversa tutti i tre gruppi.
Nel corso del tempo i programmi fedeltà hanno
assunto configurazioni più complesse rispetto al
modello originario di club per i clienti migliori,
e questo per rispondere ai bisogni sopra citati
di riduzione di costi e di aumento del valore
percepito dal cliente derivante dall’appartenenza al
programma. È possibile classificare sinteticamente
i diversi approcci ai programmi di fidelizzazione
utilizzando come criteri l’ampiezza delle opzioni
di accumulo dei punti e quella delle opzioni di
redemption dei punti stessi (se non trattassimo
programmi “a punti” potremmo dire “di accumulo e
di ottenimento dei benefici”). Il più semplice modello
di programma è quello “stand alone”, in cui il cliente
accumula e spende i benefici esclusivamente
presso l’azienda che ha lanciato il programma.
Con il tempo, questo modello è stato esteso alla
configurazione che Tesco in Gran Bretagna chiama
“retail village”, veicolando l’idea che, se da un lato è
sempre il retailer “padre” del programma a emettere
i punti fedeltà, il cliente può però utilizzarli presso
un gran numero di aziende diverse non concorrenti,
che costituiscono un vero e proprio “parco” di
opzioni.
Vi è poi il modello di programma “affinity”, promosso
originariamente dalle carte di pagamento e di
credito in particolare; carte che per la loro natura
trasversale permettono di accumulare punti ogni
La destinazione deL budget di marketing
deLLe imprese itaLiane (campione di oltre 50
grandi imprese italiane di diversi settori)
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
Non loyalty
70%
Loyalty
di massa
20%
Loyalty micro
10%
gLi orientamenti deLLe imprese deLLa gdo
per Le ricompense
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
1° POSTO
2° POSTO
3° POSTO
4° POSTO
5° POSTO
Iniziative di solidarietà
Introduzione di special promotion
Azioni di marketing mirato
su specifici segmenti target
Iniziative ambientaliste ecologiche
Ricorso a partnership