22
Loyalty novembre 2011
di tempo che di risparmio di denaro. Solo il 17% delle
categorie semantiche spontaneamente associate al
punto di vendita abituale richiama infatti il risparmio
di denaro, che viene perseguito attraverso la ricerca di
un buon rapporto qualità-prezzo (dimensione di lungo
periodo) o il ricorso alle promozioni (dimensione di breve
periodo).
Il consumatore, infine, ha bisogno di fiducia (9% delle
categorie semantiche): il punto di vendita deve dare
rassicurazione (ovvero essere affidabile, accogliente,
familiare) e assumere un ruolo di orientamento nelle
scelte di acquisto. Come la marca industriale orienta le
scelte di consumo, così
l’insegna può orientare
le scelte di acquisto,
quando “dà delle idee per
cucinare”, “dà dei consigli
utili per l’alimentazione” o
semplicemente ricorda al
consumatore i prodotti da acquistare anche in assenza
della lista della spesa.
Risparmio di tempo, qualità nell’esperienza di acquisto,
convenienza e fiducia sono i quattro pilastri che
sostengono la stabilità della relazione con il distributore:
un punto di vendita che agevola la velocità negli
acquisti, rende gradevole la shopping experience,
offre convenienza e rassicurazione difficilmente verrà
sostituito, quantomeno in maniera sistematica.
Percezione sfumata dei confini tra i canali
Ma qual è il ruolo del formato in questo processo?
Ci sono dei formati che rispondono meglio di altri ai
bisogni del consumatore? Oppure ciò che conta è
l’insegna, a prescindere del contenitore in cui opera il
retailer? Sulla scia di questi quesiti, abbiamo cercato di
capire come vengono percepiti i formati distributivi e in
che misura vengono impiegati nel soddisfacimento dei
bisogni emersi.
Apparentemente, i consumatori hanno ben chiaro
qual è la vocazione dei formati distributivi, tanto che
associano il supermercato al “punto di vendita per la
spesa alimentare”, l’ipermercato al “food e non food”,
il discount al “negozio
per i prodotti generici”,
il negozio tradizionale al
“negozio di emergenza”.
Scendendo però in
profondità nelle categorie
semantiche associate
ai formati, ci rendiamo immediatamente conto di
come questi confini sfumino progressivamente. Il
supermercato viene associato alla “varietà e scelta
assortimentale”, così come l’ipermercato. L’ipermercato
a sua volta viene associato in seconda battuta alla
“confusione e fila alle casse”, che però ritroviamo anche
nel supermercato, anche se in terza posizione in ordine
di frequenza delle citazioni. La convenienza, che senza
sorprese è la prima categoria semantica associata
al discount, si ritrova anche nell’ipermercato e nel
supermercato. Il negozio tradizionale, invece, sembra
●
Il consumatore soddisfa i suoi bisogni di spesa sia nel canale despecializzato, dove concentra la maggior parte della spesa
alimentare, sia nel canale specializzato (piccoli negozi tradizionali, ma anche le grandi superficie specializzate).
I formati distributivi sono in grado
di soddisfare gli stessi bisogni
e quindi sono potenzialmente
sostituibili nel processo di acquisto
di beni alimentari