Loyalty novembre 2011
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mantenere una sua identità, di negozio di “qualità”,
“caro”, che trasmette fiducia grazie al rapporto diretto
con il negoziante.
Quali sono allora i bisogni soddisfatti dal formato? I
formati soddisfano bisogni diversi o, come sembrerebbe
già da queste prime battute, rispondono agli stessi
bisogni? Il bisogno di risparmiare tempo sembrerebbe
non trovare risposta nell’ipermercato, visto come il
formato “dispersivo” frequentato da coloro che “hanno
tempo” e che “hanno voglia di perdere tempo”. In
realtà, ci sono consumatori che sono in grado di
soddisfare il loro bisogno di rapidità e velocità negli
acquisti facendo spesa anche all’ipermercato, perché
“anche all’ipermercato ci sono i cestini con le rotelle
comodi per trasportare piccole quantità di merci” o
“le casse veloci che ti fanno evitare la fila alle casse”.
Ancora, c’è chi dice che “l’ipermercato abituale è un
supermercato: i reparti dell’abbigliamento o altro sono
separati dal resto, quasi non li vedo, non me ne accorgo,
non mi ostacolano e non mi fanno perdere tempo”.
Ecco allora che i servizi in store o il layout favoriscono
una convergenza tra l’ipermercato e il supermercato,
consentendo all’ipermercato di soddisfare anche i
bisogni che tradizionalmente il consumatore soddisfa in
formati più piccoli.
Il bisogno di convenienza sembrerebbe trovare una
risposta immediata nel discount, che viene associato
in prima battuta ai “prezzi bassi” ed è frequentato da
coloro che “vogliono risparmiare”. Ciò significa che
chi vuole risparmiare deve necessariamente andare
al discount? Non è detto. I consumatori ci dicono
che “anche al supermercato puoi trovare i prezzi del
discount, ma anche la qualità ed è quindi inutile andare
al discount”. Ancora: “ci sono dei prezzi del discount in
linea con la marca commerciale; non vale quindi la pena
andare al discount”. Nuovamente, anche sul fronte del
bisogno di convenienza, le risposte possono provenire
da più formati: discount ovviamente, per vocazione, ma
anche supermercato e ipermercato.
Infine, i bisogni di qualità e di fiducia sembrerebbero
trovare risposta immediata nel negozio tradizionale,
associato alla “qualità” e al “rapporto di fiducia con
il negoziante”. In realtà scopriamo nuovamente che
le risposte a questi bisogni possono essere erogate
anche da altri formati, addirittura da un formato
come l’ipermercato che appare molto distante dal
negozio tradizionale, anche solo per una questione
dimensionale. I consumatori, infatti, ci dicono che
“anche all’ipermercato puoi assaggiare i formaggi,
con le marmellate e il miele, un po’ come accade nel
negozietto sotto casa” e “se vuoi un taglio di carne
particolare, te lo preparano, come dal macellaio”. Ecco
allora che il servizio assistito avvicina l’ipermercato al
negozio tradizionale rispondendo al bisogno di qualità e
fiducia.
L’indagine sul consumatore sembra quindi confermare
i risultati emersi dall’indagine sulle insegne: i formati
sono in grado di soddisfare gli stessi bisogni e quindi
sono potenzialmente sostituibili nel processo di acquisto
di beni alimentari. Ma il consumatore effettivamente li
sostituisce? In altre parole, la sostituibilità tra formati
accresce la mobilità del consumatore tra gli stessi?
Il consumatore è monocanale o multicanale? E la
multicanalità può convivere con la fedeltà?
Quattro profili di consumatori
Le riflessioni emerse in merito alle ragioni di scelta
del punto di vendita abituale e ai bisogni ricercati nei
diversi formati distributivi ci conducono a individuare
quattro profili di consumatori, che si distinguono in
base a due dimensioni: le diverse espressioni della
fedeltà (comportamentale, quando cioè si manifesta
in termini di frequenza di visita e spesa media senza
essere accompagnata da un coinvolgimento emotivo;
cognitiva, quando è espressione di fiducia nel
distributore); il comportamento di acquisto nei confronti
dei canali di vendita (monocanale: concentrazione della
spesa nel canale despecializzato; multicanale: impiego
di più canali e formati nel soddisfacimento dei bisogni
di spesa alimentare).
Lo zoccolo duro dei consumatori è costituito dagli
“abitudinari”, che concentrano gli acquisti in un solo
punto di vendita despecializzato per ragioni razionali e
pratiche: il risparmio di tempo prevale sulla convenienza
(“alla fine tutti i punti di vendita si equivalgono, a volte
conviene più l’ipermercato, a volte il supermercato;
quindi alla fine prevale la comodità”), ma anche sulla
I profIlI deglI shopper
Fonte: ricerca Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma
ABITUDINARI ESPLORATORI
FIDUCIARI
ECLETTICI
FEDELTÁ
COGNITIVA
FEDELTÁ
COMPORTAMENTALE
MULTICANALE
MONOCANALE