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Loyalty novembre 2011
volta che si usa la carta per pagare, all’interno di
ampi circuiti anche mondiali, mentre i benefici
sono erogati solo dall’emittente della carta stessa,
sotto forma di servizi esclusivi, di charity o di sconti
sui costi dello strumento finanziario. I modelli
poi non sono nettamente separati, ma si sono
contaminati, cosicché si trovano programmi affinity
con “retail village” e così via. Da ultimo, ma non
per importanza, un salto concettuale importante è
stato fatto con il lancio dei programmi cosiddetti
“coalition”, i quali creano un brand di fantasia
quale ombrello che contraddistingue e organizza
tutte le iniziative che il
programma offrirà nel
tempo ai suoi membri:
un parco sempre in
aumento di aziende
partner presso le quali
accumulare e spendere
i punti, attività di
comunicazione diretta regolari e frequenti, dai
contenuti commerciali personalizzati, servizi come
carte di pagamento e prodotti assicurativi di base.
Far evolvere il modello di programma è stato uno
degli approcci più popolari per differenziarsi.
In tempi recenti, la soluzione della coalition è
sembrata anche la “via d’uscita” più rapida da
programmi i cui risultati erano incerti o che non
avevano un percorso strategico ben definito.
Avendo ampiamente trattato questo tema in altri
numeri di Loyalty, è sufficiente ricordare che
entrare a far parte di un modello multipartner
comporta l’affidamento di alcune leve, e connessi
gradi di libertà, all’esterno, perdendone in parte la
visibilità e il controllo. Se da un lato, quindi, affidarsi
agli specialisti può diventare imprescindibile
per dominare la crescente complessità anche
tecnologica connessa alla raccolta e gestione dei
dati di cliente e alla comunicazione con media
digitali con gli stessi (si pensi allo sviluppo di
app per smartphone), è però necessario riflettere
sull’autonomia che si desidera mantenere e definirla
a priori nella negoziazione con il gestore della
coalizione.
Darsi un posizionamento distintivo
Il marketing insegna che a guidare le scelte
operative – la proposta di prodotto e relativo prezzo,
la comunicazione – deve essere il posizionamento,
ovvero “il posto ideale che l’impresa con la sua
proposta di valore vuole occupare nella mente
del cliente relativamente alle posizioni occupate
dai concorrenti”. Il posizionamento non è dunque
assoluto e astratto, ma si definisce per differenza
rispetto alla concorrenza, o meglio rispetto a
“come la concorrenza è percepita” dalla clientela.
Vorrei chiedere ai loyalty marketer quanto tempo e
sforzo hanno dedicato ad approfondire come sono
percepiti i programmi loyalty concorrenti da parte
dei propri clienti fedeli, e quanto a sviluppare un
posizionamento distintivo: l’impressione è che,
almeno in alcuni settori, quello del posizionamento
non sia un tema affrontato a priori, in sede di
progettazione dell’attività di loyalty, quanto un
problema sorto in un secondo tempo, a mano a
mano che il panorama si
affollava di programmi
simili. Il posizionamento
richiede investimenti
ingenti nella creazione
e comunicazione del
brand: non a caso i
programmi coalition,
che nascono proprio attorno a un brand nuovo
e di fantasia, che i consumatori non possono
ricollegare a nessuna marca già esistente e nota,
ci hanno mostrato l’importanza dell’investimento
in comunicazione. Il lancio di Nectar in Italia ha
visto un piano media non paragonabile a nessun
altro lancio di loyalty program, mentre in Germania
Payback sostiene il proprio posizionamento con
investimenti rilevanti in sponsorizzazione, non
ultima quella dei giochi olimpici.
Al cuore del posizionamento sta “il valore distintivo”
che il programma vuole rivestire per il cliente:
in anni recenti sempre più spesso si vuole far
coincidere il valore del programma con valori in
cui crede il consumatore, quali la sostenibilità
ambientale dei propri comportamenti e l’ecologia.
Ecco che nascono programmi che promuovono
comportamenti “che fanno bene al pianeta” e
i modeLLi di LoyaLty program
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
AZIENDA A
DOVE ACCUMULO I PUNTI
ALTRE
RETAIL VILLAGE
COALITION
AFFINITY
STAND ALONE
Il posizionamento di un’impresa
non è assoluto e astratto, ma si
definisce per differenza rispetto
a come la concorrenza viene
percepita dalla clientela