Loyalty novembre 2011
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che “fanno stare bene” il cliente. Può trattarsi di
programmi loyalty preesistenti che introducono
club dedicati alla “vita verde” (Greener Living di
Tesco, per esempio) cui aderiscono i clienti sensibili
a queste tematiche, i quali sono ricompensati per
comportamenti sostenibili, in un circolo virtuoso
che si autoalimenta. Facendo leva sul punto di
forza tipico del retail (la “vicinanza” al cliente,
che visita il negozio regolarmente), molte imprese
nell’ultimo anno hanno cavalcato il tema del riciclo
per incentivare i clienti fedeli a riportare prodotti e
materiali in punto di vendita, facendosi carico dello
smaltimento responsabile degli stessi, premiando
i clienti per lo sforzo e ottenendo allo stesso tempo
visite extra al negozio. Abbiamo censito in tutto il
mondo iniziative di loyalty volte a sostenere il riciclo
dei seguenti prodotti: abbigliamento, stampanti/
cartucce, elettrodomestici, bottiglie, pentole,
alluminio, cellulari, pc, pneumatici, volantino
promozionale.
Analizzare il posizionamento del proprio programma
loyalty rispetto a quelli concorrenti è un esercizio
che non ci stanchiamo di proporre alle imprese. In
un altro articolo, sempre in questo numero, vengono
presentati i risultati di un’analisi che abbiamo
realizzato relativamente ai programmi fedeltà della
gdo in Italia, che non è stato avaro di sorprese.
Passare a un approccio micro
utilizzando i dati di cliente
La via maestra per migliorare il posizionamento
del programma loyalty è quella di restituire
maggiore valore al cliente, una volta chiarito cosa
s’intende per maggiore valore. È infatti riduttivo
pensare che il cliente ragioni esclusivamente in
termini monetari, e traduca in soldoni i vantaggi
connessi alla membership di un programma rispetto
a un altro. Ciò è senz’altro vero, ma la fedeltà
emotiva derivante dall’appartenere a un club che
riceve trattamento diverso, informazioni su temi
d’interesse, possibilità di entrare in contatto e fare
rete con altri clienti che condividono problemi o
obiettivi simili, allargano il campo di applicazione
del concetto di maggiore valore.
Il tema del valore economico delle reward rimane
comunque imprescindibile, e le imprese lamentano
l’impossibilità d’investire di più, visti il numero
di clienti coinvolti nei programmi loyalty, e la
ristrettezza dei margini con cui si trovano a
operare. È opportuno allora sottolineare che, se
non è possibile modificare il meccanismo base di
reward alla clientela (un’insegna della gdo dice che
modificare il famoso “un punto ogni euro e doppi
punti il martedì” di tante catene di supermercati
sarebbe come “far virare una portaerei”), è però
possibile investire nel ricompensare maggiormente
comportamenti specifici richiesti a segmenti target
di clienti. Si tratta cioè di passare dal “premiare
il cliente per il comportamento che già tiene” a
premiarlo “se fa quello che gli suggeriamo”. Vi
sono insegne della gdo in cui il 30% del valore
in punti restituito ai clienti è legato a specifici
comportamenti richiesti, quali l’aumento di
pochi euro dello scontrino medio, l’aumento della
frequenza di visita, l’acquisto di prodotti abbinati
d’interesse per il cliente.
Abbiamo citato in apertura di questo articolo il fatto
che, in media, dalla nostra indagine emerge che
solo il 10% del budget di marketing è investito in
attività di loyalty micro, ovvero del tipo ora citato,
contro il 20% investito per premiare comportamenti
acquisiti. Abbiamo chiesto alle imprese se vedono
per il futuro uno spostamento degli investimenti in
loyalty in direzione di maggiore “intelligence”, che
consente di essere più generosi perché si ottiene
valore aggiuntivo in cambio dal cliente, nonché
più generosi perché il target di clienti premiati è
ristretto e definito a priori dall’impresa. Sono emersi
tre orientamenti ben definiti: i “conservatori”,
aziende che non intendono modificare se non
marginalmente la modalità di reward dei clienti,
che è sostanzialmente ancorata a logiche “di
massa” (punti per i comportamenti pregressi); i
“già micro”, aziende che operano già con logiche
mirate, giacché l’80% del valore che restituiscono
al cliente risulta subordinato a comportamenti
specifici richiesti direttamente. Queste imprese
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
gLi orientamenti deLLe imprese deLLa gdo
per restituire vaLore aL cLiente in modo
mirato
micro oggi
tra 1-2 anni
CONSERVATORI
GIÁ MICRO
RIFORMISTI
micro oggi
tra 1-2 anni
oggi
tra 1-2 anni