6
Loyalty novembre 2011
manterranno sostanzialmente invariato l’approccio,
a conferma della sua efficacia; “i riformisti”, infine,
sono la categoria più interessante giacché si trovano
oggi ad avere sperimentato i vantaggi della loyalty
micro (il 27% del valore che il loro programma loyalty
restituisce ai clienti è basato su proposte mirate) e
sono intenzionati a investire fortemente su questo
fronte, portando a circa il 50% il peso delle logiche
micro nel budget di fidelizzazione. Come dire che
“chi sperimenta i vantaggi dell’approccio micro ne
vuole ancora”.
Da diversi anni
sosteniamo che il
percorso evolutivo di
qualsiasi approccio
alla fidelizzazione deve
essere verso l’impiego
dei dati di cliente per
rendere la comunicazione diretta e/o le proposte
veicolate ai clienti meno massificate e più mirate
su caratteristiche, preferenze e comportamenti dei
singoli. Questa filosofia di loyalty rappresenta un salto
culturale importante, compiuto da molte imprese, alla
ricerca di differenziazione nel loyalty marketing.
Tuttavia, la realizzazione di un approccio di loyalty
micro richiede alcune precondizioni, l’investimento
su alcuni fronti, su cui vogliamo sviluppare in
seguito alcune riflessioni.
Da quando sono apparsi sulla scena i media digitali,
e ancor di più con la diffusione degli strumenti web
2.0, sembra che fare loyalty marketing in modo
mirato coincida con l’adozione di un mezzo di
comunicazione diretto e personalizzabile. I media,
tuttavia, sono solo condizioni necessarie, ma non
sufficienti, per un approccio personalizzato: non solo
infatti i mezzi che consentono personalizzazione
possono finire per essere veicolo di comunicazioni
massificate (basti pensare all’e-mailing di massa),
ma la nostra ricognizione degli strumenti di
comunicazione a supporto del loyalty marketing ha
evidenziato che “tutti usano tutto”.
Non esistono in altre parole strategie distintive,
mezzi che “spiccano” perché utilizzati solo da pochi
veri loyalty marketer. Gli strumenti di relazione con
la clientela adottati diffusamente sono numerosi:
basti citare la raccolta punti e il catalogo premi
(70 e 62% rispettivamente, nella nostra indagine),
così come e-mailing e direct mail (63 e 60%).
Prevale un’omologazione che sembra proseguirà
nel prossimo futuro, giacché alla domanda “quali
sono gli strumenti di relazione che ha in programma
di utilizzare a supporto del loyalty marketing?”,
gli intervistati additano unanimemente social
media e upgrade del sito web, seguiti dall’email
e dall’uso del mobile (app per smartphone e più
genericamente sms).
Percorrere la “curva di esperienza”
nell’analisi dei dati di cliente
La realizzazione di un loyalty marketing mirato
si fonda sull’abilità dell’impresa nell’analisi dei
dati raccolti sui clienti. Tale abilità è una risorsa
difficilmente imitabile che si costruisce nel tempo,
dedicandovi persone, tempo, risorse economiche e
delegando responsabilità
e progetti a chi si occupa
di analisi nell’ambito
del loyalty program
e dell’impresa più in
generale.
Sono necessari anni
perché all’interno dell’area aziendale che si occupa
di loyalty si definiscano procedure, benchmark e
best practice; bisogna condurre decine e decine
di campagne mirate (qualunque sia il mezzo
prescelto) per conoscere a fondo i dettagli da curare
per garantire la buona riuscita. Si tratta quindi di
un’attività che mostra quella che gli economisti
chiamano “curva di esperienza”, che si riferisce ai
risparmi di costo legati alla maggiore produttività
che si riscontra all’aumentare del numero di
gLi strumenti di reLazione con La cLienteLa
adottati daLLe imprese deLLa gdo
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
Raccolta punti
E-mailing/e-newsletter
Catalogo premi
Direct mail
Sito web
Minicollection
Couponing in store
Sms
Customer magazine
Self scanning
App
Special promotion
Chioschi
70%
63%
62%
60%
46%
45%
43%
35%
32%
27%
18%
13%
12%
0 10 20 30 40 50 60 70 80
La via maestra per migliorare
il posizionamento del programma
loyalty è quella di restituire
maggiore valore al cliente, non
definibile solo in termini monetari