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scelta di realizzare operazioni di
breve durata con premi di elevato
valore e brand non distribuiti sul
mass market ma solo sul selettivo/
specializzato è stata premiante e
ci ha concesso di spostare clienti
allocati in decili di fatturato poco
significativi, nelle fasce dei clienti
silver, coinvolgendo così anche i
clienti bassospendenti, spronando
il comportamento d’acquisto e spo-
standolo verso decili di fatturato
più alti”.
“Non ci aspettiamo un impatto si-
gnificativo sul resto della clientela
– ha detto invece Baggi – perché
noi utilizziamo le short per au-
mentare nel periodo le visite degli
altospendenti, con qualche risulta-
to positivo sul 20% dei mediospen-
denti, e siamo quindi consci che le
operazioni non fanno attrazione e
non cambiano le abitudini di vi-
sita di chi fraziona pesantemente
la propria spesa”. All’incirca sulla
stessa linea è Marenco: “Non abbia-
mo mai misurato scientificamente
l’effetto sui non partecipanti, ma
ritengo che queste iniziative agi-
scano prevalentemente sui clienti
fedeli-medio/fedeli (infatti l’effetto
diretto è sul valore degli scontrini
e non sul numero degli stessi); per
i rimanenti clienti l’effetto è di ri-
getto, nel senso che chi capisce di
non essere in grado di raggiungere
gli obiettivi di bollini richiesti evi-
ta del tutto l’adesione all’iniziativa
da subito”.
Per quanto riguarda la misurazione
dell’efficacia, poi, è stato chiesto se
oltre alle analisi nel periodo pro-
mozionale e in quello immediata-
mente dopo, ne vengono fatte altre
a distanza di tempo, magari dopo
un anno, per verificare la sedimen-
tazione del ricordo o il manteni-
mento dei livelli di spesa. E stabi-
lire quindi se la promozione ha un
effetto anche sulla brand equity.
Marenco ha subito detto che in
Coop Nord Ovest non vengono
fatte analisi sulle promo a base
annuale, mentre sono state molto
articolate le risposte degli altri due
manager della distribuzione. “Le
redemption delle nostre operazio-
ni di breve durata – ha sottolineato
Ungaro - sono sempre molto alte e
per verificare la fidelizzazione dei
clienti aderenti studiamo sempre
la retention, analizzando il com-
portamento d’acquisto successivo,
dei clienti dei quali abbiamo l’au-
torizzazione alla profilazione del
dato. Tutte le operazioni di breve
durata hanno sempre una doppia
meccanica mista, che prevede la
partecipazione con raccolta bollini
per tutti i clienti e una meccanica
con maggiori benefici per i clienti
con card, attraverso l’interazione
dei punti elettronici. Quindi è sem-
plice studiare il gradimento non
solo in fase di redemption, ma an-
che successivamente a operazione
terminata. Inoltre, stiamo facendo
dei focus group per verificare se la
dinamica del collezionamento di
figurine sia ancora attraente. Più in
generale, da circa un anno e mezzo
stiamo lavorando per creare una
‘nuova azienda’ Billa; quindi dia-
mo estrema importanza al discorso
della brand equity. Vogliamo con-
tattare il cliente non solo nel punto
di vendita, ma anche nel tessuto
sociale in cui risiede (scuola, pa-
lestra, parrocchia ecc.) creando un
fil rouge con il tema della special
promotion affinché la promozione
non sia fine a se stessa, ma generi
social engagement”.
“L’efficacia delle nostre operazio-
ni – ha detto Baggi – viene misu-
rata accuratamente. Per esempio
ci siamo resi conto che nell’ultima
short fatta sulla piazza di Milano
a fine 2011, misurando la capacità
dei punti di vendita di mantenere i
propri clienti fedeli e/o aumentare
la stessa fedeltà in chi non lo era
fino ad allora, i negozi con la short
erano ai primi posti nella speciale
classifica che noi chiamiamo ‘indi-
ce di fidelizzazione’. Per essere più
chiari, le short aiutano, se indovi-
nate nella loro formula, a mantene-
re i clienti fedeli, e questo in una
situazione di stress competitivo è
molto importante. A distanza di
un anno invece non ci sembra esi-
stere sedimentazione del risultato.
Una short è una short, e in quanto
tale produce effetto nel periodo di
effettuazione, in particolare nelle
ultime 4 settimane, quando i ritiri
si accumulano. Per avere effetti di
questo tipo utilizziamo operazioni
di crm personalizzate, che sono le
sole che a distanza di un anno la-
sciano qualche effetto”.
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maggio 2012
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