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La conoscenza del cliente
che si può ricavare da una raccolta punti e un
catalogo premi rappresenta solo la premessa per la realizzazione di una cultura
che pone il cliente stesso al centro di tutte le attività dell’azienda
Il web e il punto
di vendita, con
i suoi display
per comunicare
in tempo reale,
i chioschi, gli
apparati mobili per
il self scanning,
il digital signage,
consentono
d’interagire in via
continuativa con i
propri fedelissimi.
Nella foto una
soluzione Intel
Intelligent Digital
Signage.
Una collection non è sufficiente
per creare un rapporto di fedeltà
Filippo Genzini*
T
raggo spunto da un arti-
colo di Thad Peterson di
Market Platform Dyna-
mics dove si afferma che
il concetto di fedeltà spesso è te-
nuto in ostaggio da parte di pro-
grammi di fidelizzazione nei qua-
li si confonde il mezzo con il fine.
La parola fedeltà, infatti, descrive
una relazione emozionale tra un
cliente e un’azienda, una marca,
un prodotto o un servizio. Spesso,
invece, la si utilizza per indicare
l’attività di emissione di una carta
identificativa, la raccolta di punti
e l’offerta di un catalogo di premi.
Iniziative utili, soprattutto la pri-
ma, per poter raccogliere informa-
zioni sui comportamenti d’acqui-
sto della clientela, sui suoi gusti e
le sue preferenze, che rappresenta-
no tuttavia una condizione talvol-
ta necessaria ma mai sufficiente.
Perché la conoscenza del cliente
rappresenta solo la premessa per
la realizzazione di una cultura
che lo pone al centro di tutte le
attività dell’azienda, modificando
il marketing mix e realizzando le
varie forme di comunicazione in
funzione delle sue esigenze. Se
non si ha ben presente questa di-
stinzione, si rischia di confondere
la fedeltà con un rapporto di scam-
bio tra la disponibilità da parte
della clientela a far profilare i pro-
pri acquisti e una contropartita
l
oyalty
monitor
maggio 2012
37
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m