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economica messa a disposizione
dall’azienda, che può assumere la
forma di punti, contante o sconti
esclusivi. Incentivi, appunto, il
cui obiettivo è di comunicare
con l’emisfero razionale del
cervello, quello che valuta
l’affare e la convenienza e,
sulla base di questa, auto-
rizza o meno il cliente ad
aumentare a seconda dei
casi la frequenza di acqui-
sto o le quantità comprate.
La fedeltà, invece, ha come
presupposto la fiducia, ben-
ché questa da sola non basti.
Noi tutti, infatti, possiamo fi-
darci di più marche all’interno
della medesima categoria di pro-
dotti o servizi, così come di di-
verse insegne distributive tra loro
concorrenti. E rivolgerci in modo
indifferente all’una o all’altra a
seconda delle nostre esigenze. Per
passare dalla fiducia alla fedeltà è
necessario creare una relazione a
un livello superiore di attenzione
al cliente, non solo per soddisfa-
re i suoi bisogni ma, spingendosi
anche oltre, per sorprendere le sue
stesse aspettative.
Vi sono molti esempi
di marche in grado di
costruire un rapporto
emozionale con i pro-
pri clienti, oltre che
di fiducia. Uno molto
citato è quello relati-
vo ad Apple, i cui prodotti e ser-
vizi sono oggetto di culto da parte
della clientela, sempre in attesa
di novità da comprare. Così come
emotive sono le motivazioni che
contrappongono i fan di Canon
e Nikon nel mercato delle reflex,
quelle degli “alfisti” degli anni
Settanta o, più recentemente, dei
vari club promossi da Harley Da-
vidson, Mercedes, Bmw. Grandi
marche caratterizzate da una pro-
pria personalità che hanno saputo
sfruttare bene gli insegnamenti
provenienti dal mondo dello spet-
tacolo e dello sport, dove la com-
ponente emozionale, la soddisfa-
zione del senso di appartenenza e
il processo d’identificazione sono
più che evidenti.
Sono in fondo i con-
cetti del “care” e del
“gain without pain” di
Beyond Maxi-Marke-
ting, libro illuminan-
te del 1994 di Rapp &
Collins, una bibbia del
marketing moderno, e
la premessa di quasi tutte le teo-
rie elaborate successivamente a
proposito di crm. Basti ricordare
i sette comandamenti enuncia-
ti nell’ordine: tell, don’t sell, get
real, stop wasting money on non
prospects, offer gain without pain,
bringing people together, care
enough to put the customer first e
dare to start over.
Insomma, per passare dalla rac-
colta di informazioni alla fiducia
e da questa alla fedeltà il percorso
è piuttosto lungo e per nulla a co-
sto zero.
Ma, in pratica, volendo fare de-
gli esempi? Tra le iniziative che
meglio funzionano nel creare
coinvolgimento emotivo e
senso di appartenenza ri-
cordiamo i vantaggi esclu-
sivi, gli eventi dedicati, i
regali inattesi, le aperture
speciali, le prove riserva-
te, i corsi di formazione,
le anteprime, i club ecc..
Tra l’altro oggi la tecno-
logia, alimentata dalle
informazioni,
consente
a tutti i brand più o meno
“tipici” d’interagire in via
continuativa con i propri fede-
lissimi, offrendo loro attenzioni
particolari, così come esperienze
uniche ed esclusive. Il web innan-
zitutto e poi nei punti di vendita
o presso altri touch point le casse
dotate di stampanti e display per
comunicare in tempo reale, i chio-
schi, gli apparati mobili per il self
scanning, il digital signage e le
modalità di comunicazione con i
tablet e gli smartphone dei clienti.
Le occasioni per stupire, sorpren-
dere e divertire la clientela si sono
moltiplicate, così come quelle di
realizzare meccaniche promozio-
nali più mirate, rilevanti e orien-
tate a suggerire in divenire i com-
portamenti desiderati.
Insomma, mai come oggi le azien-
de hanno avuto a disposizione così
tanti strumenti e informazioni per
dialogare in modo differente con
la propria clientela, stimolando
entrambi gli emisferi cerebrali,
con un equilibrato bilanciamento
tra benefici economici puramente
razionali e altri di natura più rela-
zionale e, quindi, in grado di lavo-
rare sull’emotività.
È evidente allora che, proprio
come una rondine non fa prima-
vera, una collection da sola non fa
fedeltà.
*www.aroundmarketing.it
Dalla raccolta di
informazioni alla
fiducia e da questa
alla fedeltà il percorso
è piuttosto lungo e
non a costo zero
Apple, Harley Davidson, Canon, Nikon, Bmw,
Mercedes-Benz sono alcuni esempi tipici
di marche in grado di costruire un rapporto
emozionale con i propri clienti, oltre che di fiducia.
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maggio 2012
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