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Roberto Giardini
L
a diffusione di device
digitali amplia il potere
dei clienti di fare scelte
informate in tempo reale
e può mettere in condizione i
retailer di avere informazioni
essenziali per entrare in relazione
con i clienti. Il canale digitale
e i negozi fisici sono però al
momento due mondi che parlano
male e poco tra di loro. È quanto
emerge da una ricerca realizzata
da Kiki Lab e Elbeltoft Group,
gruppo internazionale di cui
Kiki Lab è il membro in Italia.
La ricerca, condotta su un campio-
ne di 144 catene di 17 paesi, ha
analizzato quattro settori conside-
rati tra i più sensibili ed evoluti
nella cross-canalità: elettronica di
consumo, abbigliamento, brico,
generalisti (ipermercati e grandi
magazzini). In Italia sono state
selezionate 10 catene, 6 di abbi-
gliamento e 4 di elettronica di
consumo; per generalisti e bricola-
ge non sono state riscontrate realtà
significative
al momento in cui è
partita la ricerca (febbraio 2012).
Per ogni retailer sono state misu-
rate forme e livelli di cross-canali-
tà utilizzando indicatori suddivisi
in 5 macroaree: coerenza dei
servizi offerti in negozio e on line
(programmi fedeltà, post vendita
ecc.); ricerca on line, acquisto off
line (informazioni sulla disponi-
bilità dei prodotti in ogni negozio,
informazioni e attività per creare
traffico in negozio ecc.); disponi-
bilità, funzionalità e comunica-
zione del clicca&ritira; integrazio-
ne del negozio con l’on line;
canali digitali attivati per intera-
gire in modo più ampio con i
clienti (geolocalizzazione, siti
accessibili da mobile ecc.).
Gli Usa sono il leader indiscusso
di cross-canalità, con un valore
del 63% e 5 catene ai primi 5
posti della classifica mondiale,
mentre la Gran Bretagna è il
leader in Europa con il 50%. Il
valore medio riscontrato nel
campione è piuttosto basso, 35%,
e conferma che la cross-canalità è
ancora giovane. L’Italia è posizio-
Ancora da fare
l’integrazione
tra negozi e web
Per Kiki Lab-Ebeltoft Group
la
cross-canalità
nel retail è solo
abbozzata: il canale digitale
incomincia ad avvicinarsi al negozio,
il percorso in senso contrario
è in gran parte da costruire
Decathlon è un esempio di azienda che punta con decisione sulla
cross-canalità (nella foto una pubblicità per Decathlon di Young & Rubicam).
La connessione tra negozi e siti
Mondo Usa Gb Italia
On line è visibile la disponibilità
dei prodotti in negozio
42% 81% 40% 37%
Nel negozio i clienti accedono
al canale digitale
12% 7% 25% 0
Gli addetti hanno accesso
al canale digitale
38% 78% 23% 52%
Gli addetti conoscono bene
anche il canale digitale
23% 78% 38% 16%
Nel negozio si promuovono
i canali digitali
5% 16% 12% 9%
Fonte: Kikilab/Ebeltoft Group
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novembre 2012
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