Versione HTML di base
nata sotto media (31%), al 12°
posto.
La cross-canalità comprende due
macroaree d’integrazione: dall’on
line verso il negozio e dal negozio
verso l’on line. Il canale on line è
indubbiamente quello che sta
facendo di più, per esempio
indicando in quali negozi un
certo prodotto è disponibile
oppure permettendo di ritirare nei
punti di vendita quello che si è
ordinato on line. I negozi, invece,
offrono ai clienti pochissime
opportunità d’interagire con il
canale digitale. Rari i riferimenti
al sito aziendale e ai suoi contenu-
ti; spesso non sono disponibili
connessioni on line per i clienti,
oppure sono macchinose da
attivare. Gli stessi dipendenti non
usano il canale digitale come
strumento di coinvolgimento del
cliente.
In Italia il gap è ancora più
enfatizzato. Il canale digitale sta
iniziando ad avvicinarsi ai
negozi, mentre nella direzione
opposta le lacune sono ancora
maggiori di quelle del campione
globale, e in particolare la visibili-
tà dei prodotti nei negozi è infe-
riore alla media.
Wal-Mart, numero uno della
distribuzione mondiale, è anche
leader per la cross-canalità: ha
sviluppato il “site to store” che
permette al cliente di ordinare on
line e andare a ritirare in un
negozio a scelta i prodotti acqui-
stati con procedure rapide. Altro
esempio di azienda che punta con
determinazione sulla cross-cana-
lità è Decathlon. In Italia, Marco
Polo Expert e Prénatal sono catene
un po’ più avanti delle altre, ma
con punteggi non particolarmente
elevati.
Top influencer importanti
per la comunicazione di marca
Secondo una ricerca su 8.000 utenti internet, il primo 10%
di “
social influencer
” ha un potere significativamente
maggiore rispetto agli altri nell’influenzare le opinioni altrui
L
a sinergia tra tv, so-
cial e mobile non sta
avendo solo un im-
patto significativo sulla tra-
dizionale comunicazione di
brand, ma sta anche ren-
dendo i consumatori capa-
ci d’influenzarsi in maniera
decisiva nella scelta della
marca. È quanto emerge
da “The Age of Social In-
fluence”, l’ultima ricerca on
line condotta da Initiative
(gruppo Ipg) su più di 8.000
utenti internet tra i 16 e i 54
anni in Argentina, Australia,
Canada, Cina, Germania,
Paesi Bassi, Usa e Gran
Bretagna.
La tesi della ricerca è che
il primo 10% di consumato-
ri “social influencer” ha un
potere significativamente
maggiore rispetto agli altri
nell’influenzare le opinioni
altrui, seppure con peculia-
rità diverse da paese a pa-
ese. È dunque essenziale
individuare questa fetta di
consumatori, poiché costi-
tuisce la “power source” più
importante da attivare per
innescare un “effetto mol-
tiplicatore” che massimizzi
la copertura e amplifichi la
comunicazione di marca.
I top 10% influencer sele-
zionano e aggregano infor-
mazioni utilizzando
un ampio range
di fonti, di-
ven t ando
quindi po-
tenz i a l -
m e n t e
più in-
fluenti di
q u a l s i -
asi altro
mezzo; e,
cosa fonda-
mentale, hanno
la capacità di filtrare
ciò che gli altri consuma-
tori vedono e sentono. La
forza di questi influencer è
anche evidenziata dall’ele-
vata frequenza con cui essi
discutono dei brand on line,
ulteriore indicazione per i
marketer circa l’importanza
di coinvolgere questi cluster
di consumatori nelle
attività di comu-
nicazione.
Da qui, i
c i n q u e
step in-
dicati da
I n i t i a t i -
ve per
me t t e r e
a
frutto
la sinergia
tra tv, social
media e mobile.
Innanzitutto, occorre
identificare i top 10% in-
fluencer per accelerare l’ef-
ficacia delle azioni di mar-
keting; in secondo luogo,
bisogna testare i messaggi
di brand con questi influen-
cer prima del lancio e moni-
torarne i feedback durante
la campagna; in terza istan-
za, è necessario andare
oltre lo spot di 30 secondi,
creando contenuti aggiunti-
vi come filmati dei dietro le
quinte, time line storiche e
associazioni. Il quarto step
è quello di creare un team di
social ambassador capaci
di stimolare il dialogo e dif-
fondere contenuti durante il
percorso di acquisto. Infine,
si dovrà provvedere all’inte-
grazione di tutti i canali, in-
coraggiando la partnership
a livello di agenzie di comu-
nicazione per creare con-
nessioni fra i consumatori e
assicurare la coerenza dei
messaggi.
(G. M.)
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ercati &
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arketing
SCENARI
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novembre 2012