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IL PUNTASPILLI
di Marilde Motta*
Il welcome bag esempio perfetto
di collaborazione tra marche
S
e avete partecipato alla notte degli Oscar, sapete sicuramente
cosa è un “goodie bag” e anzi il vostro l’avrete saccheggiato
con avidità. Il “bag” è un lussuoso sacchetto che contiene
omaggi: un profumo notissimo in formato king size, un gadget
elettronico, una bottiglia di champagne, ma rovistando nel
sacchetto si possono trovare molti altri prodotti o coupon con
sconti in esclusive boutique ed eleganti brochure di auto.
Il target degli Oscar è rappresentato da 3.000 ospiti molto speciali,
è il pubblico più ambito in assoluto, poiché capace d’influenzare
l’ascesa di un prodotto o di un brand. Il goodie bag ha un parente
più democratico che è il welcome bag, e condividono la filosofia del
comarketing. Il welcome bag è gestito in base ai dati dei traslochi:
il giorno di arrivo del camion al nuovo indirizzo, l’inquilino
trova insieme ai mobili e agli scatoloni
anche il welcome bag appeso alla porta
d’ingresso. Dentro vi è una serie di prodotti
coerenti con le nuove esigenze: coupon
del supermercato più vicino, sample di
prodotti per la pulizia della casa, brochure
delle scuole della zona e molto ancora.
Un altro tipo di welcome bag è quello che
trovano gli studenti dei college nella loro camera, all’arrivo per
seguire il nuovo anno accademico. Anche questo dotato di sample
di prodotti coerenti con il target giovane e il suo stile di consumo.
Questi sacchetti negli Stati Uniti sono uno strumento diffusissimo
per far conoscere prodotti, invitare alla prova, persino per fare
test prima di lanciare un prodotto su scala più ampia oppure
per fidelizzare i clienti (questo soprattutto nei punti di vendita
che praticano una customer care basata su benefit concreti).
Per molti brand la collaborazione con altre marche è una prassi
consolidata basata sul crm. Il processo inizia considerando
specifiche comunità permanenti o semipermanenti (per esempio i
college e relativi studenti, case di cura e lungo degenti, quartiere
con una specifica prevalenza etnica ecc..) oppure eventi con un’alta
partecipazione e target specifici (spettacolo, cultura, sport). Sulla
base delle caratteristiche sociodemografiche del target, nonché
su affinità di stili di vita e consumo (eventualmente integrando i
profili sui social network), viene preparata una lista pertinente di
prodotti e servizi da distribuire nella specifica circostanza o per
la comunità individuata. Seguono quindi le trattative con i vari
brand (supportate da dati sul target, da analisi di geomarketing per
assicurarsi che il target, dopo la prova del prodotto, abbia davvero
la possibilità di continuare a comprarlo in loco e molte altre
considerazioni) e la chiusura degli accordi, che a sua volta danno
il via all’operazione di fulfillment e distribuzione dei sacchetti.
*Titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu
Negli Usa il welcome
bag è uno strumento
diffusissimo per far
conoscere prodotti,
invitare alla prova
o per fidelizzare
smartphone nel 2011, nel quale
ha superato Apple e Nokia. Altri
marchi che hanno fatto registrare
importanti performance: Nissan
(+30%; 4,969 miliardi di dollari)
e Oracle (+28%; 22,126 miliardi).
I brand tecnologici confermano
la crescita registrata negli ultimi
anni, e non a caso quattro
dei cinque brand a maggiore
incremento di valore (Apple,
Amazon, Samsung e Oracle)
operano nel comparto itc. Inoltre,
nelle prime dieci posizioni si
contano cinque brand tecnologici
(Apple, Google, Microsoft, Intel e
Samsung). Samsung Electronics,
in particolare, grazie al costante
impegno nello sviluppo e nella
creazione di tecnologie e di
prodotti innovativi di alta qualità,
ha registrato la più grande
crescita della storia del valore
del suo marchio, entrando per
la prima volta nella lista dei
Top Ten Best Global Brands,
piazzandosi al nono posto.
Tra le new entry nei top 100,
Pampers (34° posto; 11,296
miliardi di dollari), grazie a
un utilizzo sapiente dei social
media e accurati programmi
di fidelizzazione, Facebook
(69° posto; 5,421 miliardi di
dollari), che con l’Ipo di maggio
ha offerto a Interbrand la
possibilità di analizzare per la
prima volta i dati finanziari.
Portabandiera italiani sono Gucci,
Prada e Ferrari. Gucci sale di una
posizione, al 34° posto, portando il
valore del brand a 9,446 miliardi
di dollari (+8%); Prada rientra in
classifica conquistando l’84° posto
(valore di 4,271 miliardi di dollari,
crescita del 26% dei risultati
finanziari); Ferrari è al 99° posto
(3,770 miliardi di dollari, +5%).
Esce dalla classifica Armani,
per mancanza di sufficienti dati
pubblicamente disponibili.
(G. M.)
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novembre 2012