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Promotion Magazine offre ai lettori un monitorag-
gio delle attività digital e multicanale in ambito pro-
mozionale realizzate sul mercato internazionale. In
questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off
di Advice Group, verranno proposte alcune case
history, di cui si evidenzierà l’eventuale approccio
progress marketing, cioè se il legame di relazione
che s’instaura durante la campagna tra il brand e i
destinatari attraverso gli strumenti digitali d’ingag-
gio è collegato o meno a stimoli di acquisto misura-
bili offerti durante il percorso promozionale.
CHI È ADVICELAB
AdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio
più significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che
si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade
con un approccio multicanale, principalmente web e mobi-
le. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing
association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un
network internazionale.
AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it
A CACCIA DEL CHIP
Decisamente non convenzionale la promozione che mette in campo
Nestlé sui prodotti a marchio Kit Kat 4 Finger, Kit Kat Chunky
Milk, Aero Peppermint e Yorkie Milk. Con il claim “Vi troveremo”
l’azienda premia il consumatore sfruttando l’innovazione tecnologica:
sei dispositivi gps vengono vestiti a barretta e nascosti nei punti
di vendita tra gli altri prodotti; i fortunati acquirenti dovranno
attivare i chip trovati per essere raggiunti entro 24 ore dall’azienda
e ricevere il premio di 10.000 euro. Per tutti gli altri, i pack
contengono codici univoci interni da giocare su Facebook oppure
su un sito mobile grazie ai qr code e alla tecnologia nfc posti su
3.000 pensiline in tutto il Regno Unito. L’uso del codice univoco è
un buon presupposto per spingere il sell-out e attivare logiche di
progress marketing, ma la multicanalità non è sfruttata nei 9 mesi
di concorso per creare un percorso di fedeltà articolato, per esempio
con azioni di accelerazione in corsa che incentivano il riacquisto e
il cross-trial né per comunicare in tempo reale con il consumatore.
La tecnologia, così utilizzata, nutre soltanto il fattore moda.
FIDELIZZAZIONE A GETTO CONTINUO
Un piano di fidelizzazione pienamente multicanale (web, sms,
mobile) dedicato alle famiglie americane, che guadagnano punti
per ogni prodotto acquistato, partecipano a estrazioni periodiche
e ricevono sconti, premi digitali e fisici, gift card e ricette, oltre
ad avere la possibilità di vincere ogni giorno 200 dollari di spesa
on line sino a fine anno. L’adesione al programma prevede la
tradizionale registrazione, a cui si sommano domande sul nucleo
familiare e abitudini di acquisto relative a specifici prodotti. Da
subito s’incominciano a collezionare punti tramite codici univoci a
16 cifre in pack, per un massimo di 20 codici giocati al giorno. Ecco
che in Usa Kellogg’s si adatta alle nuove opportunità digitali in modo
intelligente: sfrutta il web e lo smartphone, ma senza dimenticarsi
l’sms, per creare un canale di relazione aperto con i propri
consumatori, dove instaurare un dialogo bidirezionale basato su una
strategia di sell-out. I punti bonus offerti per aumentare la rotazione
di alcune referenze, così come gli sconti punti per raggiungere alcuni
premi sono infine azioni acceleranti efficaci, se ben comunicate.
KELLOGG’S FAMILY REWARDS
Paese
Stati Uniti
Durata
giugno 2012 – in corso
Link
www.kelloggsfamilyrewards.com
Meccanica
loyalty program multicanale
+ attività promozionale spot
Strumenti
web + sms + mobile web
Voto
*****
KIT KAT “WEWILL FINDYOU”
Paese
Gran Bretagna e Irlanda
Durata
fino al 16/6/2013
Link
www.facebook.com/
kitkatuk/app_348017808614018
Meccanica
concorso instant win
Strumenti
web + mobile web
Voto
***
m
ercati &
m
arketing
MULTICHANNEL
25
P
m
novembre 2012