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Si punta a far leva
sulle attitudini del target
Intervista a
Fabio Malfatto
, amministratore delegato di Eqsg
P
er capire meglio le
dinamiche del mer-
cato promozionale
abbiamo posto alcune do-
mande a Fabio Malfatto,
amministratore delegato di
Eqsg, azienda che ha matu-
rato una solida esperienza
nel mondo del licensing.
Quali tipi di licenza sono
più richiesti attualmente?
Le licenze più richieste sono
quelle trasversali e non le-
gate al genere o all’età. La
tv ormai non determina più
la fedeltà di audience di un
tempo, in parte a causa del-
la frammentazione determi-
nata dal grande numero di
canali disponibili, e in par-
te a causa del fatto che il
tempo libero delle persone
e soprattutto dei ragazzi è
occupato da altri mezzi di
comunicazione. Le licenze
quindi fanno leva più che
altro sulle attitudini del tar-
get: per esempio l’attitudine
multimediale, che porta al
successo di prodotti lega-
ti all’utilizzo del web, delle
app per iPhone e iPad, dei
videogame (Angry Birds,
ma non solo) o l’attitudine
sportiva che porta al suc-
cesso di operazioni legate
al mondo delle squadre di
calcio.
Che cosa rappresentano
le licenze nell’ambito del
promozionale?
Le licenze diventano il valo-
re aggiunto che legittimano
l’acquisto di un prodotto,
nonostante il periodo di crisi
porti i consumatori a essere
particolarmente oculati nel-
le spese.
Quali sono le attività pro-
mozionali per le quali più
si utilizzano le licenze?
Al momento le operazioni
che maggiormente investo-
no sul valore delle licenze
sono le special promotion
della gdo. Bisogna però
considerare che la licenza
è un driver forte che porta
all’affollamento del settore
in cui vengono utilizzate;
quindi è necessario muo-
versi per trovare sempre
nuovi ambiti di utilizzo.
Qual è il ruolo di un’agen-
zia come Eqsg?
Il nostro approccio è quel-
lo di coprire tutta la filiera,
dall’ideazione creativa di
nuovi progetti fino alla rea-
lizzazione del prodotto fini-
to da consegnare al cliente.
Non solo ideiamo il progetto
del prodotto oggetto della
promozione, ma lo inge-
gnerizziamo e lo mettiamo
in produzione grazie a un
network in estremo oriente,
nella più totale osservanza
dei principi espressi dalle
normative relative alle cer-
tificazioni di cui siamo in
possesso (Iso 9001:2008 e
Sa800), prestando partico-
lare attenzione al tema delle
certificazioni d’idoneità dei
prodotti, dal momento che
molti articoli a licenza sono
destinati a un pubblico di
bambini.
gi e marchi consolidati.
Anche in questo caso gli
indicatori confermano la
migliore tenuta del per-
sonaggio solido: Brand
Trends, uno studio di
Kidz Global, istituto di
ricerca specializzato in
analisi quantitative con-
tinuative, misura a livello
mondiale proprio su que-
sto target, suddiviso per
fasce di età (0-2, 3-6, 7-9,
10-14 anni) e per genere (maschi
e femmine), il successo dei cha-
racter, analizzandone l’awareness,
la popolarità e il merchandise ap-
peal. L’obiettivo di BrandTrends è
di valutare gli elementi per cui la
popolarità del brand si trasforma in
un atto di acquisto di un prodotto
raffigurante il brand. L’ultimo re-
port BrandTrends sul mercato Ita-
lia conferma e spiega la
tendenza all’evergreen,
soprattutto del target
femminile. Le bambine
di 7-9 anni, per esem-
pio, mostrano elevato
gradimento per Hello
Kitty, Barbie, Winx e
Disney Princess, con
item “mi piace molto”
che varia dal 53 al 62%
dei casi; e i 4 character
rappresentano sempre
la prima scelta. Significativo poi il
desiderio delle bambine di posse-
dere un prodotto di questi marchi:
dal 53 al 65% di esse possiede al-
meno un oggetto con il personag-
Fabio Malfatto
p
remium &
i
ncentive
SPECIALE
LICENSING
I numerI del lIcensIng In ItalIa
2007 2011 Var. %
Property disponibili
1.780 2.212
24,3
licensor attivi
198 223
12,6
licenziatari attivi
725 975 34,5
media property
rappresentate dai licensor
8,99 9,92
10,3
Fonte: Kazachok guida Italiana licensing e merchandising 2011
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