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IL PUNTASPILLI
di Marilde Motta*
Le professioni della sicurezza
obiettivo per il direct marketing
Forze armate, polizia, vigili urbani, e potremmo aggiungere
vigili del fuoco, guardie forestali e altre categorie assimilabili.
Attività e carriere ben definite e specifiche nell’area della sicurezza
che, negli Usa, sembrano preludere a stili di vita altrettanto
ben circoscritti sia per gli appartenenti a questi corpi sia per le
loro famiglie. Il direct marketing, dall’altra parte dell’oceano,
continua a prediligere le categorie professionali piuttosto che una
segmentazione sociodemografica, sfornando continuamente ricerche
che delineano in profondità i loro stili di vita. In Usa la presenza
di una base militare condiziona la vita dell’intera comunità che la
circonda; spesso si tratta di città di piccole e medie dimensioni,
molto coese attorno alla base, che rappresenta anche la principale
risorsa economica. In questi contesti sembra ancora valido il detto
“Keep up with the Joneses”, nel senso che la
gerarchia sociale e gli stili di vita sono fissati
dal grado raggiunto nella professione militare
e determinano comportamenti speculari
e imitativi. Comportamenti che generano
stili di consumo di grande interesse per le
aziende industriali e di servizi, alimentando
un flusso di attività di relationship marketing
tradizionale e di emarketing, nonché
tutto il comparto dell’ecommerce. Difficile ritrovare situazioni
analoghe in Italia e in Europa, dove le basi militari americane
non sono assimilabili a quelle sul territorio statunitense.
Sebbene in Italia il numero di professionisti della sicurezza sia
tutt’altro che trascurabile (un dato non recente indica oltre 350.000
persone, a cui si aggiungono le famiglie), resta il fatto che la loro
presenza è estremamente polverizzata su tutto il territorio e quindi
più difficilmente rilevabile come fenomeno macrosociale. Se in
Italia si perdono alcune caratteristiche delle professioni relative
alla sicurezza, per esempio quelle comportamentali e rituali
tipiche della vita nelle comunità finalizzate a ospitare questi
professionisti e le loro famiglie, resta comunque interessante
l’opportunità di disporre di database profilati su di essi. Infatti,
le competenze sviluppate in funzione del lavoro su alcune
tipologie di prodotti e servizi risultano particolarmente elevate.
I professionisti della sicurezza divengono un target privilegiato
quando si tratta di lanciare nuovi prodotti di cui possono
comprendere le caratteristiche e i benefici diventando early
user, innescando così processi imitativi. Le aziende italiane
dovrebbero cominciare a studiarli in modo più approfondito e
riconsiderare il direct marketing in funzione dei risultati che
si possono conseguire quando si mira con precisione a interessi
legati a decisioni di acquisto che richiedono competenze.
* Titolare di Ad Personam –contatti@adpersonam.eu
È interessante
l’opportunità
di disporre di
database profilati
sui professionisti
della sicurezza
e le loro famiglie
processo di acquisto (dalla forni-
tura di informazioni alla prenota-
zione, dall’acquisto all’assistenza
post vendita), non solo da parte
delle imprese di servizi, ma anche
di quelle retail. Gli obiettivi con
cui il mobile viene utilizzato non
sono solo intangibili (aumento del-
la customer experience), ma anche
tangibili e misurabili (aumento
delle vendite o riduzione dei co-
sti). Alcuni casi dimostrano che
l’investimento in iniziative di mo-
bile marketing & service si può ri-
pagare in un anno.
E proprio per offrire meccaniche
di promozione e servizi, le aziende
investitrici stanno stabilendo una
propria presenza su mobile: circa
il 60% delle imprese medio-gran-
di italiane dichiara di avere un
mobile site o una mobile app e un
ulteriore 30% circa sta valutando-
ne l’introduzione. Dati che trova-
no conferma negli utilizzatori: il
75% degli utenti che navigano da
cellulare ha scaricato almeno
un’app o accede ai siti mobile delle
aziende investitrici e il 60% lo fa
di frequente.
Si conferma in crescita anche la
comunicazione via sms ai propri
database clienti. Nel 2012 sono sta-
ti utilizzati dalle aziende a fini di
marketing o customer care quasi 2
miliardi di sms. Il fermento osser-
vato da parte delle aziende investi-
trici è ancora più evidente ed ele-
vato se si guarda alle aziende di
filiera. A fianco delle imprese che
tradizionalmente curano progetti
di marketing & service per le
aziende investitrici, sono infatti
nate nel corso degli ultimi anni
(con un incremento proprio nel
2012) molteplici start up specializ-
zate in soluzioni di mobile marke-
ting & service. Il 16% di tutte le
start up finanziate in Italia in am-
bito ict negli ultimi due anni offre
servizi di mobile marketing & ser-
vice.
17 Pm gennaio 2013