NewsLa crisi, le promozioni
e i comportamenti di acquisto

L’Osservatorio Fedeltà dal 1998 fornisce importanti elementi di approfondimento e indicazioni sulle dinamiche del mercato consumer attraverso la sua ricerca annuale e il convegno che si tiene puntualmente a ottobre presso l’Università di Parma.

Promotion Magazine ha da anni un ruolo attivo nel sostenere questa ricerca e nel divulgarne i contenuti, in modo esteso, nello spirito di rendere non solo un servizio ai lettori, ma a tutta la promotion industry.

Dalle prime ricerche, incentrate sulla fidelizzazione del consumatore e sulle strategie delle aziende di marca e della distribuzione, l’indagine si è gradatamente spostata fino a toccare tematiche più ampie che considerano il mercato di consumo nella sua globalità.

Il tema di questo anno è stato “Programmazione o impulso? Come cambiano i comportamenti di acquisto in tempo di crisi”. In effetti, circa 15 anni fa, all’inizio della serie di ricerche, la situazione economica e, più nello specifico, il potere di acquisto dei consumatori, nonché il clima generale che improntava i comportamenti di acquisto e consumo, era ben diverso. Opportunamente, la ricerca mette l’accento sul “tempo di crisi” che sembra condizionare non solo l’atto di acquisto, ma anche tutto ciò che lo precede in termini di ricerca di informazioni, di diligente preparazione di liste, di contenimento dell’impulso. Un consumatore più razionale? Sicuramente più informato e prudente per conciliare volere e potere. Una situazione che favorisce solo le operazioni di prezzo? Non proprio, come mostra la ricerca e come auspicano le conclusioni, per conquistare e mantenere un consumatore in lotta fra programmazione degli acquisti e desiderio di impulso è necessario dipanare una comunicazione promozionale integrata nelle tecniche e nei mezzi, con un preciso messaggio conduttore. Una comunicazione che colga il consumatore nel momento dell’elaborazione delle decisioni di acquisto, quando è lontano dal punto di vendita, che lo guidi sul punto di vendita in modo da far collimare le scelte preventivate con la reale disponibilità e attrattività di prodotti e marche, che liberi infine il consumatore dalle remore degli ultimi, cruciali “10 secondi” che precedono l’afferrare il prodotto e riporlo nel carrello. Senza dimenticare un altro importante ruolo della comunicazione promozionale, l’aggiunta di una ricompensa, di un extra gain, che innalza il livello di soddisfazione sia verso la scelta fatta sia presso l’insegna, che l’ha resa possibile.

Osvaldo Ponchia