NewsI loyalty program non sono al passo con l’era digitale

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I programmi di fidelizzazione non si sono evoluti di pari passo con l’era digitale e fanno fatica a coinvolgere i consumatori. È quanto afferma lo studio “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age” di Capgemini, uno dei principali player mondiali nella fornitura di servizi di consulenza, tecnologia e outsourcing, che ha esaminato i programmi di fidelizzazione di 160 aziende di 7 settori (retail, banking, consumer product, telecomunicazioni, trasporto aereo, alberghiero e consumer electronic) a livello globale e ha condotto nello scorso mese di dicembre un’analisi su 40.000 conversazioni dei consumatori sui social media per misurare il sentiment dei clienti verso i programmi di fidelizzazione. La ricerca rileva che la maggior parte dei programmi di fidelizzazione segue una semplice filosofia transazionale (il 97% dei programmi si basa principalmente sugli acquisti effettuati dai consumatori e il 77% falliscono); solo una piccola minoranza dei programmi premia i consumatori per il coinvolgimento e l’interazione con il brand. La maggior parte di essi manca di personalizzazione e non riesce a offrire servizi di ricompensa cross-canale. Il 79% utilizza il canale mobile, ma solo il 24% di essi abilita una ricompensa su quel canale; solo l’11% offre premi personalizzati in base alla storia di acquisto o sulla prossimità del consumatore; solo il 16% premia i clienti in base alle attività, come la partecipazione a sondaggi online, valutazioni e invio di feedback o la promozione del programma di fidelizzazione verso amici, e infine solo il 14% utilizza meccanismi di gioco per ricompensare i clienti. I risultati del report spiegano, secondo Capgemini, perché l’89% delle opinioni nei social media è negativa nei confronti dei programmi di fidelizzazione e come mai i tassi di partecipazione attiva agli stessi siano spesso bassi (per esempio, soltanto il 44% dei 21 programmi cui le famiglie americane sono mediamente iscritte sono attivi e il 53% dei consumatori ammette di aver abbandonato almeno un loyalty program nell’ultimo anno). Il sentiment negativo dei consumatori in merito ai loyalty program è dovuto a 3 principali ragioni: per il 44% a carenze riguardanti i premi (non aderenza agli interessi del consumatore, ricompensa con regole troppo rigide o mancante di servizi cross-canale); per il 33% a un’insufficiente esperienza multicanale (mancanza di adeguati meccanisimi di redemption, scarsa usabilità degli strumenti web e mobile per inadeguatezza dei software, dati non aggiornati, errori tecnici causa di perdita di punti fedeltà e di ritardi nell’accredito dei benefici); per il 17% a problemi con il customer service (lunghe attese, esperienze spiacevoli con gli addetti, incompetenza del personale dei call center). Il report suggerisce che i programmi di fidelizzazione devono essere visti in un contesto più ampio, ma legati a una strategia di marketing che si focalizzi sul coinvolgimento dei clienti. Le organizzazioni devono controllare ogni passo del programma di fidelizzazione, dalla progettazione all’evoluzione attraverso tutte le sfaccettature in essere.

Giovanni Martelli