LoyaltyIl programma fedeltà è un segnale per i mercati

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Il 2020 si è chiuso da poco, lasciando le imprese con tante sfide per il futuro e qualche nuova consapevolezza. La prima probabilmente è che, se si vuole, si possono superare resistenze e vecchi modelli per realizzare progetti anche complessi in modo veloce ed efficace. La seconda riguarda il valore della fedeltà della clientela: la chiusura dei touchpoint fisici a causa del lockdown e la riorganizzazione intorno al digitale hanno portato al centro dell’attenzione la necessità di mantenere il dialogo con i clienti, per rassicurarli, ascoltarli e “portarli con noi”, attraverso i mesi difficili, verso una nuova normalità. Ci piace citare il programma fedeltà di una catena di cash & carry italiana che ha scritto ai propri clienti  horeca per accreditare loro punti fedeltà come se stessero continuando a fare ordini, anche se avevano invece azzerato gli acquisti perché i locali dovevano rimanere chiusi. Con lo stesso approccio, anche molte aziende nazionali e internazionali del mondo travel e hospitality stanno prorogando le date di scadenza dei punti utili per raggiungere status e vantaggi del programma fedeltà allo scopo di agevolare i propri clienti. Ma la consapevolezza del valore della fedeltà non si ferma qui: essa significa anche consapevolezza del valore dei dati di cliente, a maggior ragione quando alcuni mesi di discontinuità hanno cambiato completamente la “fotografia” delle modalità di interazione con il mercato.

Questo lungo periodo di incertezza e lockdown ha certamente condizionato i comportamenti di acquisto dei clienti, favorendo lo switching non solo tra brand ma anche tra canali offline e online.

È ora di analizzare con uno sguardo fresco la base clienti, rilanciare le segmentazioni, introdurne di nuove, individuando per esempio i clienti che sono diventati multicanale, rispetto a quelli che dopo aver provato l’esperienza hanno deciso di terminarla. Molte aziende italiane lo stanno facendo, in linea con quanto emerge dall’ultima ricerca dell’Osservatorio Fedeltà (di cui ci siamo occupati nel precedente numero di Promotion), da cui risulta che il 46% delle imprese crede che la fedeltà sia un driver importante o molto importante per la ripartenza. Per aiutare le imprese nei loro sforzi di loyalty management, compito dell’Osservatorio è anche quello di raccogliere e diffondere la ricerca scientifica svolta a livello internazionale sul mondo della loyalty, del crm e della customer experience. Il tema su cui vogliamo focalizzarci stavolta riguarda la relazione tra valore dell’impresa – misurato dal valore di borsa delle azioni – e strategie di loyalty management. È uscito in questi giorni uno studio di Ashkan Faramarzi e Abhi Bhattacharya (“The economic worth of loyalty programs: an event study analysis”, Journal of Business Research), che hanno analizzato 260 lanci/rilanci di programmi fedeltà in Usa, relativi a 110 aziende e 55 settori diversi su un periodo di 18 anni, dal 2000 al 2017. Scopo dello studio era di verificare se l’introduzione di un programma fedeltà fosse un’informazione che induceva gli investitori a valutare più positivamente l’azienda tanto da tradursi in rendimenti azionari significativamente superiori.

Specificamente, l’annuncio del lancio di un programma funge da segnale per i mercati, che in tal modo si attendono un aumento del futuro cash flow dell’azienda che lancia il programma, come conseguenza di una maggiore retention e quindi di un migliore customer lifetime value. I risultati hanno confermato che lanciare un programma fedeltà si traduce in un aumento superiore al normale del valore di borsa nel breve periodo, anche se col tempo i mercati tornano a valutare l’azienda in linea con l’efficacia del suo programma fedeltà. Nel caso dell’indagine, l’aumento di valore è stato di 26 milioni di dollari in media, tra le aziende del campione. È molto interessante però notare come lo studio ha messo in evidenza che l’effetto sui mercati dell’introduzione/rilancio del programma fedeltà è influenzato in modo significativo da alcuni fattori: il fatto che l’azienda sia un brand forte, investa molto in pubblicità, che si tratti di un settore “tradizionale” (ossia relativo a prodotti e servizi non innovativi, per esempio gli alimentari) e che si tratti di azienda che vende prodotti, più che servizi, gioca un ruolo sinergico col lancio del programma fedeltà e l’effetto sul valore azionario è amplificato. Probabilmente si tratta di maggiore fiducia degli azionisti nel fatto che l’azienda sarà capace di rendere attrattivo ed efficace il programma.

Questo ci ricorda che lanciare un programma fedeltà non risolve il problema di una scarsa reputazione o di un’immagine di marca appannata: anzi, lo studio ci conferma che correggere questi aspetti è prioritario.

Gli azionisti associano un ruolo efficace al programma fedeltà in contesti dove il rischio e la volatilità di mercato sono ridotti, mentre in casi opposti riuscire a trattenere i clienti è probabilmente giudicato incerto e non risolvibile con un programma loyalty. Infine, è anche interessante notare che il mercato reagisce in modo più favorevole se il programma introdotto è “a livelli”, ovvero basato su diversi status, piuttosto che un semplice meccanismo “più spendi più punti accumuli”. Forse ci si aspetta che lo status sia più potente come meccanismo di retention e di upselling. I risultati di questo studio, quindi, confermano la complessità che si cela dietro la performance di un programma fedeltà, performance che dipende non solo dalla struttura del programma, ma anche dalle caratteristiche dell’azienda e del business di riferimento.

Cristina Ziliani e Marco Ieva

Cristina Ziliani e Marco Ieva

Autori di "Loyalty Management: from Loyalty Programs to Omnichannel Customer Experiences" (Routledge, 2020). Cristina Ziliani è professore ordinario di Marketing all'Università di Parma, dove insegna Loyalty marketing e Customer relationship management. Dal 1999 è responsabile dell’Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma. È autrice di oltre 60 articoli scientifici e 5 libri sui temi del loyalty marketing e data driven marketing. Marco Ieva è ricercatore di Marketing all'Università di Parma, dove insegna Customer relationship management and customer analytics e svolge attività di ricerca scientifica sui temi dell'omnichannel customer experience, del loyalty management, del retailing e della marketing innovation. Dal 2012 è senior researcher dell’Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma. www.osservatoriofedelta.it