Molte delle ricerche di mercato presentate in quest’ultimo anno ci raccontano di un consumatore sempre più attento ai temi della sostenibilità. Un trend di cui ci eravamo accorti subito a ridosso della pandemia, e che sembra non perdere vigore nonostante il non facile momento economico. Sembra però che la strada che le aziende devono percorrere in questa direzione sia ancora distante e non esente da criticità (leggi greenwashing).
Secondo l’indagine di Format Research per Yocabè (giugno 2023), meno del 50% delle imprese ha investito in sostenibilità a fronte di un 80% di consumatori che ha manifestato interesse alle politiche di sostenibilità delle imprese. Cosa significa dunque per un’azienda essere sostenibile? E in che modo può valorizzare questo suo impegno e comunicarlo affinché il suo consumatore-cliente capisca questo approccio e gli riconosca un plus valore? E soprattutto è possibile essere sensibili all’ambiente e “jedi” per dirla con l’acronimo di “justice, equity, diversity, inclusion” (che abbiamo scelto anche per il nome di questa rubrica) e generare revenue, accrescendo reputazione e quota di mercato?
Le iniziative che il mercato propone sono tante e riguardano – secondo la classificazione proposta da Paolo Braguzzi nel suo libro “L’impresa for good” (FrancoAngeli) – temi ambientali (l’inquinamento, la neutralità carbonica, la biodiversità e la circolarità), il benessere e la realizzazione dei dipendenti e non ultimo la relazione con la comunità e il territorio. Va detto subito che affinché il consumatore percepisca come autentico l’impegno dell’azienda, in uno o più di questi temi, è importante che lo sviluppo del progetto trovi coerenza con i valori dell’impresa e soprattutto promuova azioni concrete. Rispetto a quelli che sono i temi ambientali le iniziative che si osservano sono di diverso stampo, dalle campagne di sensibilizzazione, alle collaborazioni con organizzazioni ambientali, ai programmi di loyalty che incentivano le scelte sostenibili, all’educazione dei dipendenti, al lancio di iniziative di economia circolare.
Se è vero che c’è una sostanziale differenza nello sviluppare un’attività di marketing “tradizionale” da una di marketing “sostenibile”, in termini di obiettivi, target, messaggio e strategia di comunicazione, ciò di cui occorre diventare più consapevoli è che anche con un approccio più sostenibile si possono raggiungere obiettivi di profittabilità. Questo è possibile per diverse ragioni, perché si attraggono nuovi clienti o clienti più consapevoli che tendono a essere più fedeli. Per una differenziazione dalla concorrenza, per una migliore reputazione aziendale che aumenta la percezione positiva del brand, la sua riconoscibilità e ricordo. Non ultimo, anche per ragioni che nel prossimo futuro diventeranno sempre più rilevanti: per la capacità di attrarre investimenti e la riduzione dei costi operativi, determinanti laddove per ridurre l’impatto ambientale si vanno ad adottare pratiche produttive più efficienti da un punto di vista energetico o di utilizzo della materia prima.
