I consumatori hanno sempre più fame di esperienze

In un mondo in continua evoluzione, dove il prodotto fisico viene sostituito dal prodotto intangibile, c’è un settore in crescita: il location-based entertainment (lbe), che unisce licensing, retail ed entertainment. Si tratta di un’area di attività che raggruppa sia il family entertainment, quindi parchi di divertimenti e parchi tematici tradizionali, sia l’educational play, le esperienze con il giocattolo a dimensione reale (life-sized toy) e le escape room, le esperienze legate al gioco (game-focused come D&D, Monopoly e Cluedo) e le esperienze immersive trainate dall’elemento tecnologico, come le immersive exhibition.

Rientra in questa categoria anche il retailtainment, ovvero la creazione di aree branded all’interno dei punti di vendita, che arricchiscono l’esperienza di shopping favorendo l’engagement con il consumatore, il themed-dining (come i ristoranti e café branded di Sanrio dedicati a Gudetama e Hello Kitty) e le esperienze legate al mondo del travel & leisure, come i branded resort o le vacation experience ispirate a una intellectual property (ip): ambientazioni a tema, attività per famiglie, pacchetti esperienziali e iniziative di comarketing tra licensor e strutture turistiche, che trasformano il viaggio stesso in un’estensione del brand. “Welcome in the experience economy”, scrivevano Pine & Gilmore nel 1998 (Harvard Business Review).

In controtendenza rispetto a una società che sposta l’attenzione dall’oggetto fisico a quello virtuale o intangibile, i consumatori bramano sempre più delle esperienze uniche che riportano l’individuo al centro dello spazio fisico. Il concetto di esperienza acquisisce quindi un valore di mercato che i consumatori – specialmente i nuovi – sono pronti a pagare per creare dei ricordi memorabili. Ovviamente, all’aumentare del carattere di unicità e spettacolarità dell’esperienza aumenta il valore che questa acquisisce nel mercato. Il Global Licensing Industry Study 2024 – l’analisi del settore realizzata annualmente da Licensing International – sottolinea la crescita del +13,5% (rispetto all’anno precedente) del comparto lbe, al quale le aziende stanno guardando per aumentare la brand engagement e favorire il fandom. È proprio il neologismo “fandom” – che sottolinea appunto lo status del fan di un brand, personaggio, o property attorno al quale si crea una community – a rappresentare il punto di svolta dell’ip che si trasforma in experience.

Possiamo provare a teorizzare che non esiste experience senza fandom e non esiste fandom senza community. Prendiamo il caso box office del film mainstream Barbie (2023): i fan intergenerazionali della biondissima ip targata Mattel, ormai sessantacinquenne, si sono incontrati in sala cinematografica uniti da un senso di community senza discriminazione di genere, colore e livello socio-economico-culturale. Atlantis Paradise ha creato un’esperienza tematizzata Barbie nel Beach Vacation Resort nelle Isole Bahamas. E ancora le exhibition dedicate alla popolare icona pop sono comparse nei musei di tutto il mondo e hanno riscosso grande successo in giro per le città americane (e non solo) le esperienze pop up “World of Barbie Tour”, l’esperienza immersiva “Barbie The Dreamhouse experience” e la “Barbie you can be anything: the experience” o il Malibu Barbie Cafè dalla California al Texas.

L’italiana Mirabilandia ha appena annunciato l’accordo con Paramount per il lancio della Nickelodeon Land che vedrà come protagonisti SpongeBob, Dora l’esploratrice, le Tartarughe Ninja e Paw Patrol. Gli store Camp, molto popolari negli Usa, offrono esperienze di entertainment e attività educative per bambini, affiancate alla vendita di prodotti di merchandising. L’universo magico della property Harry Potter di Universal tiene in vita una fandom globale sconfinando tra parchi tematici, resort, concept store, exhibition ed esperienze immersive, interattive e non. Esistono anche progetti lbe con una componente etica o che si indirizzano in ottica green, come l’esperienza – non a caso associata a una property europea – di Angry Birds at Sea life (Arizona), accompagnata dallo slogan: “Unisciti agli Angry Birds e scopri come salvare gli oceani!”. Mentre per gli adulti appassionati della property lo sport entertainment complex Topgolf consente di esercitare il proprio swing colpendo i personaggi della serie.

I consumatori, soprattutto le generazioni più giovani e i nuovi genitori, mostrano dunque una fame di esperienze, unita a tangibile e l’irreplicabile, dove l’elemento di temporaneità gioca un ruolo fondamentale nella psicologia dell’acquisto facendo leva sulla fomo (fear of missing out). Non a caso molti degli esempi di progetti lbe sono iniziative pop up che si spostano di città in città, come le traveling exhibition, e che devono essere colte al volo per poter essere vissute. L’elemento tecnologico di xr (realtà virtuale, realtà aumentata, o mixed reality) aumenta il fattore wow delle iniziative, il prodotto di consumo memorabilia diventa il souvenir che richiama l’esperienza, rigorosamente immortalata sui social a conferma della regola del ventunesimo secolo: “pics it or it didn’t happen”. Ne consegue il word of mouth, che contribuisce ad aumentare la notorietà dell’iniziativa.

I centri commerciali si prestano come un luogo naturale a iniziative di questo tipo, dove la componente entertainment fa da alleato perfetto allo shopping. Netflix ha già annunciato l’apertura nel 2025 della Netflix House in due mall negli Usa (Dallas e Philadelhia), che ospiteranno esperienze immersive rigorosamente a tempo, merchandising esclusivo legato agli show della piattaforma, food & beverage e molto altro. Ancora prima, il successo inaspettato della serie sudcoreana Squid Game ha portato alla creazione di una community molto forte e di conseguenza sono nate una serie di iniziative pop up immersive e tecnologiche in giro per il mondo. Le grandi città americane, dove la passeggiata non è una consuetudine e il tempo libero è naturalmente legato al consumo, sono il trampolino di lancio perfetto per queste iniziative.

In tutti questi progetti sicuramente, oltre alla componente del visual, lo storytelling rappresenta la chiave strategica del successo. La narrazione diventa filo conduttore che trasforma la presenza nello spazio fisico e la partecipazione a un evento in un’esperienza coinvolgente, un “viaggio dentro l’universo di…”, estensione multisensoriale e multipiattaforma di un brand. Dall’ingresso fisico nello spazio, all’interazione con oggetti e personaggi, all’acquisto del prodotto, alla subscription o social following, fino alla condivisione dell’esperienza, il percorso di storytelling mette il pubblico/consumatore al centro, creando un legame emotivo con il brand, dunque generando senso di appartenenza, community, irripetibilità e ricordo. In questo contesto, le esperienze fisiche diventano luoghi di incontro tra brand e persone, tra immaginario e realtà, tra consumo e memoria. La vera sfida per i brand sarà quindi non solo creare luoghi scenografici, ma costruire esperienze narrative significative e inclusive, capaci di lasciare un segno emotivo. Perché oggi, più che mai, il successo di un’ip non si misura solo in termini di vendite o visibilità, ma nella sua capacità di essere vissuta, raccontata e ricordata. E il location-based entertainment è, senza dubbio, il palcoscenico ideale dove tutto questo può accadere.