Il coupon è oggi uno strumento data-driven, omnicanale, in grado di attivare il consumatore, tracciarne il comportamento d’acquisto e generare valore misurabile per brand e retailer. La sua evoluzione da meccanica tattica a leva strategica è ciò che più emerge dall’ultima edizione dell’”Osservatorio sul mercato del couponing” di Savi, martech company specializzata nella gestione dei buoni sconto e nell’analisi dei comportamenti di consumo.
Nei primi sei mesi del 2025 sono stati distribuiti in Italia oltre 115 milioni di coupon, con un incremento del 6,8% rispetto allo stesso periodo del 2024. Un dato che racconta non solo una ritrovata fiducia delle aziende nel mezzo ma anche un nuovo modo di pensare la promozione: più mirata, più tracciabile, più integrata. A confermarlo è anche il valore economico complessivo dei coupon che raggiunge i 182 milioni di euro (+12% a/a), mentre l’importo medio per unità sale a 1,58 euro (+5,3%).
Oltre ai risultati quantitativi, colpisce il dato legato al progressivo avanzamento del digitale: oggi i coupon dematerializzati rappresentano il 18% del transato in cassa, rispetto al 17% del primo semestre 2024. Una crescita lenta ma costante, testimoniata dal fatto che il 70% delle aziende partner di Savi già utilizza i digital coupon confermandone il ruolo sempre più centrale nella customer activation.
“Nel nostro settore – sottolinea Angelo Tosoni, managing director di Savi Italia – è oggi fondamentale non soltanto favorire l’utilizzo di soluzioni dematerializzate, più sicure e sostenibili rispetto alle formule più tradizionali, ma riuscire a misurare in tempo reale la performance delle campagne. L’obiettivo è quello di rendere sempre più accessibili i buoni sconto alle famiglie italiane in ottica anti inflazione e supportare le aziende che li vogliono mettere a disposizione”.
L’efficacia di questo strumento trova ulteriore conferma nelle percentuali di redemption: i coupon “instant on pack”, quelli cioè applicati direttamente sulla confezione, segnano una redemption media del 78% (72% nel 2024). Una performance che evidenzia la forza delle meccaniche più “fisiche”, capaci di concentrare in un unico gesto visibilità, incentivo e conversione.
Tuttavia anche il digitale, come accennato, mostra solidi segnali: i coupon distribuiti via email, newsletter, social o carte fedeltà, hanno registrato una redemption del 23%. Un dato che va letto alla luce della crescente attenzione a personalizzazione e profilazione, aspetti che stanno trasformando il couponing da strumento di massa a dialogo one-to-one.
In un contesto economico segnato da instabilità e attenzione al risparmio, il couponing si afferma come leva concreta di sostegno al potere d’acquisto ma dimostra anche di poter essere un tool strategico, per integrare logiche promozionali, retail media e misurazione delle performance. L’approccio ibrido tra analogico e digitale, tra meccaniche promozionali e data intelligence, sarà uno dei futuri terreni di gioco del settore.
