Viaggiando lungo le highway degli Stati Uniti del Sud, dall’Alabama al Texas, è impossibile non notare le grandi stazioni di servizio con l’icona di un castoro sorridente. Passeggiando nei mall degli stessi stati, capita spesso di vedere giovani con t-shirt o cappellini che riportano lo stesso logo. Si tratta di Buc-ee’s, una catena di gas station e country stores fondata nel 1982, diventata incredibilmente popolare anche grazie a una strategia di merchandising integrato che ha trasfor- mato la mascotte in un’icona di lifestyle. Oggi tutti i punti di vendita Buc-ee’s offrono prodotti alimentari di produzione propria, che uniscono piatti tipici della cucina del sud al popolare Tex-Mex, insieme a una varietà di snack diventati cult, come i beaver nuggets. Accanto al food, Buc-ee’s ha sviluppato un apparel brand per tutta la famiglia, che include t-shirt, cappelli, costumi da bagno e felpe, contribuendo a rafforzare la presenza del marchio ben oltre le stazioni di servizio.
Gli store Buc-ee’s offrono anche oggetti per la casa e per il viaggio on the road, come thermos, cooler, coperte, tazze e tableware, oltre a una linea di peluche e giocattoli con l’iconica mascotte Buc-ee the Beaver, che spesso appare negli store per intrattenere i consumatori. Questi momenti generano contenuti social media friendly che amplificano la reach organica del brand, mentre tutto – dagli espositori al packaging – è progettato per rafforzare la brand personality, giocosa e familiare, in linea con i valori di accessibilità e spirito di viaggio del marchio. La popolarità di Buc-ee’s, cresciuta insieme ai tentativi di imitazione che non sono riusciti a replicare la stessa forza di branding, dimostra come una mascotte, se gestita strategicamente, possa diventare un asset per costruire un brand lifestyle che unisce prodotto, esperienza e community.
È un modello di successo da osservare attentamente per chiunque desideri trasformare le proprie intellectual property in brand iconici attraverso licensing e merchandising, costruendo fandom e ricavi duraturi a partire dalle nuove generazioni. Volendo tracciare una linea di best practice che possa essere applicata a successive case history, si possono tentare di individuare alcuni fattori chiave del successo: l’ampio assortimento di prodotti brandizzati, la freschezza del design che rinforza la brand personality, i momenti social media friendly che rinforzano la retail experience. Un altro elemento chiave della strategia Buc-ee’s è l’effetto scarsità: alcuni prodotti e design sono disponibili in edizioni limitate o esclusivamente in specifiche location, creando senso di urgenza e collezionismo tra i consumatori. Questa logica di merchandising localizzato trasforma ogni store in una destinazione unica, stimolando la “visiting nostalgia” e incentivando il ritorno.
La strategia sicuramente contribuisce alla creazione di una fandom legata al brand, a partire dalla Gen Alpha. La stessa logica di merchandising localizzato integrato con l’esperienza di consumo è stata applicata al brand Starbucks, che lanciava nei punti di vendita le city mug da collezione già negli anni ‘90, poi integrata con una linea di tazze, thermos e altri accessori anche stagionali. Sempre americana è l’esperienza della catena di grocery store di Trader Joe’s che ha creato una community at- traverso il merchandising legato allo store: tote bag, t-shirt, calzini, sticker e oggetti per la casa brandizzati, con un tono ironico e coerente con l’approccio eco-friendly e healthy-food del brand. Stessa coerenza tra merchandising ed esperienza enogastronomica si può trovare da Eataly, che propone prodotti, oggetti e libri di cucina a marchio proprio legati al lifestyle italiano e al concetto di slow food.
Mentre dal Giappone arrivano gli esempi minimalisti della catena di lifestyle e arredamento Muji e della catena di abbigliamento giapponese Uniqlo, dove è trovabile in alcuni store anche il furoshiki brandizzato (tradizionale quadrato di stoffa tradizionalmente utilizzato per avvolgere e trasportare il pranzo bento o oggetti vari). Merchandising, dunque, come identità culturale nel caso di catene che sconfinano oltre i confini nazionali. Dalla britannica Harrods invece il merchandise diventa quasi un souvenir con il brand stesso che personalizza borse, tote bag, set di tazze, t-shirts e scatole di british tea, fino all’orsetto-mascotte teddy bear in versione soft-toy o che diventa design. Osservare e analizzare questi casi di successo permette ai brand e ai retailer di individuare modalità per integrare il merchandising nella propria strategia facendolo diventare strumento di storytelling locale e culturale in coerenza con la brand personality, promuovendo il brand oltre il punto di vendita stimolando collezionismo e senso di community.
Federica Pazzano
Collabora con Licensing Italia, azienda di riferimento per il mondo licensing e ufficio di rappresentanza in Italia di Licensing International, la principale organizzazione del settore a livello globale. Vive negli Usa, dove ha fondato la società di consulenza Daro Studio, collabora con Rai ed è attivamente coinvolta nella promozione e moderazione di eventi industry e iniziative strategiche per la crescita dei settori dell’audiovisivo, del licensing, e dell’innovazione digitale nei media.