Il retail media non è più una tendenza emergente ma ormai un pilastro delle strategie di marketing e comunicazione, capace di trasformare il modo in cui brand, retailer e consumatori interagiscono. Lo ha confermato, il 17 settembre scorso, la presentazione dei risultati della ricerca del Tavolo di lavoro retail media promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha fotografato un mercato in rapida espansione e sempre più centrale anche in Italia.
Il retail media comprende tutti gli spazi, fisici e digitali, e i dati messi a disposizione dai retailer per le attività pubblicitarie. Si va dagli annunci on site (banner, video, prodotti sponsorizzati su siti e app dei retailer) a quelli off site, veicolati su siti editoriali e social network sfruttando i dati di prima parte, fino agli spazi in store (schermi digitali, cartellonistica, radio, chioschi interattivi).
La vera forza del retail media risiede proprio nei dati, nelle informazioni transazionali e di comportamento che permettono targeting mirati e comunicazioni one-to-one.
Retail Media in cifre
– Valore previsto mercato Italia 2025: 640 milioni di euro (+27% vs 2024)
– Investimenti in innovazione dei retailer italiani: 3,2% del fatturato (2024)
– Ecommerce b2c in Italia: oltre 40 miliardi di euro (2025), 11,2% penetrazione retail
– Food&grocery, elettronica e beauty&pharma i settori più attivi
Il terreno su cui cresce questo ecosistema è quello di un retail sempre più digitalizzato: nel 2024 i retailer italiani hanno investito in innovazione il 3,2% del fatturato, mentre l’ecommerce b2c ha superato i 40 miliardi di euro nel 2025, con una penetrazione dell’11,2% sui consumi retail. Parallelamente, la pubblicità digitale ha ormai superato il 50% del mercato pubblicitario totale, mentre canali tradizionali come tv e affissioni si stanno digitalizzando (ctv, dooh).
A livello internazionale, gli Stati Uniti guidano il settore con un giro d’affari da 59 miliardi di dollari nel 2025, seguiti dalla Cina (75 miliardi) e dall’Europa, con Uk, Germania e Francia in testa. L’Italia, pur in ritardo, sta accelerando: dai 510 milioni di euro del 2024 si prevede che passerà a 640 milioni nel 2025, con un incremento del 27%. I settori più attivi sono food&grocery (con player come Esselunga, Coop e Selex), elettronica (Mediaworld, Unieuro, Euronics) e beauty&pharma (Douglas, Farmaè, Dr. Max).
Il retail media può portare valore a tutti gli attori coinvolti:
- ai retailer, che monetizzano spazi e dati, diventando veri media owner;
- ai brand, che intercettano i consumatori nel momento dell’acquisto, con impatti concreti su awareness e conversion;
- ai consumatori, che ricevono un’esperienza d’acquisto più personalizzata e rilevante;
- ai Service provider, che trovano nuove opportunità nello sviluppo di soluzioni tecnologiche, in particolare data clean room per la condivisione sicura dei dati.
Il mercato italiano deve però ancora superare parecchi ostacoli: la frammentazione dell’offerta, la carenza di competenze nei retailer, l’assenza di metriche standardizzate e la collaborazione limitata tra brand e insegne. Senza regole comuni e framework di misurazione condivisi, la fiducia degli investitori rischia di non decollare.
Pertanto, il futuro del retail media passa da un approccio full funnel (dall’awareness alla conversion), dalla digitalizzazione avanzata degli spazi in-store e da partnership più solide tra brand e retailer. Sarà cruciale, come già esposto, la standardizzazione delle metriche (roas, iroas, sales uplift, cltv, digital shelf ranking), insieme all’adozione di strumenti analitici e predittivi per misurare l’efficacia delle campagne.
Il retail media si conferma quindi un asset strategico per il marketing moderno. L’Italia parte in ritardo ma ha davanti a sé un percorso di crescita che potrà essere importante: se riuscirà a superare le barriere attuali, potrà colmare rapidamente il gap con i mercati più maturi e ritagliarsi un ruolo di primo piano nello scenario europeo.
